序 从战略高度看品牌 1
前言 1
第一章 不确定时代的品牌战略 1
策略选择与品牌 2
品牌、卓越 2
品牌的战略价值 3
成为普遍的商业战略 8
第二章 全方位品牌管理 10
品牌成为完整的商业系统 10
全方位 12
扩大品牌优势 13
案例宝洁与奥美的启示 16
第三章 四大法则重构全球品牌管理趋势 22
创新、演化与征服 22
全球本土化 24
消费者共同体 27
开放、共享的网络空间 28
第四章 新经济：品牌管理新思维 31
数字化时代的战略形态 31
网络：从第四媒体到主流媒体 32
新秩序 33
互联网开启品牌管理新纪元 38
第五章 新大陆：品牌的资本化运作 40
品牌成长的新模式：企业的无形大陆 40
品牌并购的难题 43
案例 欧莱雅：品牌战略征服新大陆 45
第六章 新空间：消费者认知 55
学会买方思维 55
品牌攻占大脑 56
认知影响消费 57
认知决定品牌命运 58
认知不等于事实 59
消费者认知研究的兴起 61
案例 认知之道与喜之郎品牌扩张运动 63
第七章 新纪元：品牌中国 69
品牌：新的意识形态 69
中国的品牌问题 70
品牌管理：本土企业的新动向 71
单薄的品牌思维 72
品牌规划必须解决的问题 73
案例一 反思奥妮：一个本土品牌的沉浮及其自救 75
案例二 上海家化品牌突围的三大难题 81
案例三 “静心”的品牌演化与创新 85
第八章 锁定认知，五大法则成就品牌力量 92
全脑法则：感性vs理性 93
创造信息：让牛排发出嗞嗞声 95
定位法则：细分 96
差异化：与众不同 98
形象识别法则 101
记住，锁定认知 106
案例一 鹰牌：差异化实现品牌复兴 107
案例二 大红鹰品牌传播的失误 112
第九章 精细化传播深化品牌影响力 115
裂变中的市场生态 115
精细化路径：分众、分层及传播创新 118
第十章 公关创建与发展品牌权力 122
公关在不同国家和地区的发展和影响 122
公关创建、发展品牌 123
公关塑造品牌的基本原则 127
策略的选择与把握 131
飘柔的自信公关 133
案例 威露士：“非典”公关实现品牌跳跃 136
第十一章 体育营销构筑强势品牌 142
迅速发展的体育营销 142
品牌塑造：确保战略要素的一致性 145
差异化提升品牌价值 146
整合营销，发挥资源平台效应 147
麦当劳体育赞助整合案例 149
促销主题与品牌保持一致性 151
第十二章 促销创新与品牌权力提升 151
促销创新：寻求品牌与销售之间的平衡 152
促销应善借文化资源 153
联合促销 153
第十三章 全球顶尖实效营销奖获奖启示 156
艾菲奖：为实效营销树立典范 156
看清大画面，挑战旧格局 157
资源整合，资讯转换 159
立足商业生态，寻求营销创新 160
实效营销，开创新时代 161
后记 163