1 结束暴富神话——保健品的行业发展态势 2
1.1 保健品行业的兴起 2
1.2 保健品行业的旺盛时期 4
●导入CI战略的太阳神 5
●“大风起兮龙腾飞，五洲蔽日起飞龙” 7
●巨人脑黄金风暴 9
●三株帝国的崛起 11
1.3 保健品行业的平滞时期 12
●飞龙落地 14
●巨人垮台 15
●三株的盛世与衰败 17
1.4 保健品行业的复兴 20
●红桃K攻占农村市场 20
●励精图治的东方太太 23
●引导知识营销的交大昂立 27
●席卷全国的脑白金 29
1.5 国外保健品行业状况以及WTO对中国保健业的影响 32
●国外功能食品的发展现状 32
●中国加入WTO对保健品行业的影响及对策 35
1.6 保健品行业的新趋势 38
●需求进一步扩大，市场进入良性循环 38
●保健药品2004年退出市场，保健食品走向第三代 40
●大型企业多元化经营向制药业转变 42
2 保健品广告说什么——保健品广告的内涵与特点 46
2.1 叩响保健品市场的大门：保健品概念营销 46
●保健品广告发展态势 46
●叩门金砖——概念营销 47
2.2 保健品的功效诉求 52
●保健品功效诉求 52
〖案例〗脑白金的软文广告 54
●礼品市场 58
2.3 诉诸心理效应 61
●情感效应 62
〖案例〗太太口服液广告的情感手法 63
●恐惧心理 65
〖案例〗海王银杏叶片的电视广告 65
●名人效应 67
●从众效应 69
〖案例〗红桃K的证言广告 70
2.4 品牌形象塑造 70
●企业形象与企业理念 71
〖案例〗太阳神集团的CI动作 71
●品牌策略阶段 72
〖案例〗昂立：科技品牌之路 74
●品牌形象整合传播 75
〖案例〗恒寿堂：初尝硕果 75
〖案例〗太太药业：整合取胜 76
2.5 知识决定命运 78
●天然、安全：绿色保健 79
●知识带动未来 81
3 戴着镣铐跳舞——保健品广告的定位与创意 88
3.1 广告定位概述 88
●广告定位的含义 88
●广告定位对产品的作用 89
●广告定位是广告创意的前提 89
●广告定位与创意的误区 90
3.2 以理服人的功能定位 92
●从包治百病到功能细分 92
●娃哈哈的USP 94
●巨能钙的数字和盖中盖的明星 98
●比盖茨补脑颗粒：中国考生特供补品 101
3.3 打动人心的亲情定位 102
●椰岛鹿龟酒，父亲的补酒 103
●生命旅程中，注定有你相伴 107
●幸福家庭，健康维系 109
3.4 别出心裁的礼品定位 110
●送礼送健康 111
●送礼送新意 112
●定位于礼品的利与弊 113
3.5 入乡随俗的本土化定位 114
●土得掉渣的三株 114
●呼儿嗨哟，中国出了红桃K 115
●农村战略中本土化定位的思考 117
3.6 网罗女人心的心理定位 118
●丰韵才是真的美 118
●太太口服液，十足女人味 119
●从心理定位看保健品战略选择 120
4 琢玉成器——保健品广告的表现技法 124
4.1 卓有成效的信息表现策略 124
●系列广告策略 124
〖案例〗“万基洋参丸”系列平面广告（图4-1、4-2、4-3、4-4） 124
〖案例〗太太口服液系列广告（图4-5） 128
〖案例〗台湾省玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案 130
〖案例〗老蜂农系列广告（图4-6） 131
●名人策略： 131
〖案例〗有海王金樽，第二天舒服一点！（图4-7） 132
〖案例〗抒情的养生堂鱼鳖丸 133
〖案例〗太阳神企业形象广告——《教师篇》 133
●永恒的情感主题 133
●广播广告中的对话表现 134
〖案例〗湖南人民广播电台播出的“维微乐胶囊”广播广告 134
〖案例〗娃哈哈果奶广播广告 134
●民族主义策略 135
〖案例〗新华牌，中国牌！ 135
●理性之光下的广告表现 137
〖案例〗养生堂“鱼鳖丸”的报纸广告 137
〖案例〗交大昂立的一则报纸广告 138
〖案例〗珍奥核酸的平面广告： 140
〖案例〗NEPUMOSI海王杂志广告：（图4-9） 140
●警示型广告 142
4.2 保健品广告的表现风格 142
●比喻含蓄表达 142
〖案例〗默沙东保列治平面广告（图4-10） 142
●性与性感广告 144
〖案例〗达能食品——搭上性感这条船 144
〖案例〗杜雷斯的性感广告表现 145
●卡通与漫画表现法 148
〖案例〗血少，会怎么样 148
〖案例〗钱山牌熊胆酒CF创意30秒 148
〖案例〗“卡尔比”的广告《变变变篇》 151
〖案例〗“加钙金锣王”电视广告《拔河篇》 154
●幽默风趣的表现 154
〖案例〗丽珠肠乐十五秒电视广告（脚本创意） 154
●夸张与奇异 155
〖案例〗北大再生人广告： 155
〖案例〗海王金樽的平面广告《发动机篇》（图4-17）、《电池篇》（图4-18）、《汽油篇》（图4-19） 157
●经典广告语表现 158
5 远交近攻，协同作战——保健品广告媒体策略 164
5.1 远交攻略：传统媒体及其选择策略 164
●电视 164
●报纸 167
●杂志 171
〖案例〗再清椿智能美容面具 173
●广播 173
●传统媒体的选择策略 175
〖案例〗实力媒体为吗丁啉寻找优势媒体 179
〖案例〗《南方周末》备受保健品广告青睐 183
5.2 近攻攻略：其他媒体及传播渠道重要性日益彰显 184
●户外广告地位崛起 184
●直邮广告 186
●网络广告 187
●事件行销及其他 188
〖案例〗三九集团：保健品品牌网上扩展的典范 188
〖案例〗椰岛鹿龟酒杯“最佳夫妻相”活动 189
〖案例〗朵而设问征答活动 189
〖案例〗“向威海人民求救”的阿拉善苁蓉养生液 189
5.3 媒体组合 协同作战 191
〖案例〗“珍奥核酸”上市推广的媒体策划 192
〖案例〗柯得智力宝20万广告预算启动广东市场 192
〖案例〗芬必得“摆脱疼痛，自由自在”立体广告传播 193
〖案例〗椰岛鹿龟酒上市策略——“集中优势兵力打歼灭战” 194
〖案例〗强生邦迪抢滩青岛市场的整合传播策略 195
〖案例〗999感冒灵PPA突发事件广告攻势整合 196
●有利时机的把握 196
●农村保健品市场开拓的媒体策略 197
●结语 199
6 美与媚的博弈——保健品经典广告评析 202
6.1 常用保健品经典广告案例 202
●我们的爱天长地久——太阳神导入CI概念 202
●30岁的人，60岁的心脏——海王银杏叶片 204
●土气的脑白金 206
●想亲嘴吗？——清嘴含片的电视广告解析 210
〖案例〗《小鸭篇》 212
〖案例〗《小鸡篇》 212
●70年老朋友，宝生园新光彩 212
〖案例〗《小猫篇》 213
●外星人劫持赵本山——北极绒保暖内衣的悬念广告 213
6.2 医药保健品经典广告案例 215
●诗意的广告——新华医药系列推广 215
●基因营养素——珍奥核酸 219
●枯木又逢春了吗？——北大之路再生人 227
6.3 男性保健品经典广告案例 229
●广告与营销博弈——海王金樽广告的遗憾 229
〖案例〗《送礼篇》和《干干干篇》 229
●沟通都市有情人——昂立多邦 235
●保健酒的喧哗 236
●性保健品广告 237
●四世同堂海狗鞭特补系列 238
〖案例〗海狗鞭为什么具有超强的补肾能力 239
6.4 女性保健品经典广告案例 240
●个性与时尚比翼——“太太”推广模式 240
〖案例〗太太口服液的几则平面广告 241
●美体修形，一穿就变——婷美保健内衣的广告评析 245
●“燕瘦”的时代——减肥品广告评析 246
●女性养血专家——美媛春 249
主要参考文献 251
后记 253