第一章 全面认识渠道杀手——窜货 3
第一节 窜货及其表现 3
一、什么是窜货 3
二、窜货的形式 4
三、窜货的主体 7
第二节 窜货的分类 8
一、按照窜货的实施者不同 8
二、按窜货发生的市场不同 9
三、按窜货的动机、目的不同 11
第三节 环境的不确定性与窜货 14
一、宏观环境的不确定性及其表现 15
二、微观环境的不确定性及其表现 16
第四节 从诚信角度看窜货 18
第二章 窜货的成因与危害 22
第一节 窜货的成因 22
一、分销渠道方面的原因——渠道网络发展不平衡 22
二、经销商方面的原因——利益驱动 24
三、厂家方面的原因——与经销商之间的利益冲突 25
四、厂家销售队伍方面的原因——利益驱动 26
五、价格体系与价格管理方面的原因——厂家价格体系紊乱以及价格管理混乱 27
六、产品方面的原因——产品包装、质量以及销售上的差异 28
七、广告方面的原因——广告拉力过大 29
八、运输成本方面的原因——运输成本不同 30
第二节 窜货的危害 30
一、区别对待良性窜货与恶性窜货 30
二、恶性窜货的危害 35
第三节 规避窜货的总体思考 39
一、制定完善的营销政策 41
二、形成稳健的经营作风 42
三、建立严格的级差体系 43
四、加强营销队伍建设 44
五、对产品实行代码制 44
六、协助经销商完善渠道 44
七、控制经销商的提货量 45
八、保持销售网络的相对稳定，避免出现市场真空 45
九、设立反窜货的管理部门 45
十、对窜货行为坚决惩罚 45
十一、与当地工商部门联合打击 46
一、正确认识分销渠道 49
第一节 分销渠道及其重要性 49
第三章 分销渠道与窜货风险 49
二、渠道的重要性 54
三、渠道的层次划分 56
第二节 渠道与窜货 58
一、渠道自身的变化与窜货 59
二、给渠道把脉 59
第三节 分销渠道层面窜货的规避 63
一、健全销售政策 64
二、加强对销售渠道的管理 65
三、合理配置网络资源 68
四、加大市场稽查工作力度 69
五、实行严格的奖罚制度 69
六、发货车统一备案，统一签发控制运货单 70
七、建立科学的地区内部分区业务管理制度 70
第四节 终端市场启动与窜货 72
一、终端的缺陷——发育不全 73
二、终端市场窜货的对策 74
第一节 窜货中的经销商 79
一、经销商在窜货中的心理与行为 79
第四章 经销商与窜货风险 79
二、经销商与窜货风险 84
三、四种危险的经销商 86
第二节 经销商层面窜货风险的规避 87
一、选择合适的经销商 89
二、加强客户关系管理 92
三、提高经销商的忠诚度 92
四、有效激励经销商 93
五、与经销商共担风险 98
八、采取硬性策略 99
七、为经销商确立合理的销售指标 99
六、建立有效的货物预警机制 99
九、重点客户，重点防范 102
第三节 返利政策 103
一、明返利 104
二、暗返利与通路支持 106
三、怎样“返”才合适？ 108
第五章 销售队伍与窜货风险 115
第一节 厂家销售人员参与窜货的动因 115
一、厂家销售人员参与窜货的客观原因 115
二、厂家销售人员参与窜货的主观动因 116
三、销售人员的道德风险 118
第二节 厂家销售队伍的建设与管理 119
一、堵住源头——从厂家销售部门抓起 120
二、严格人员招聘 121
三、厂家内部销售人员与厂家之间签定不窜货乱价协议 122
四、建立一套完善的监督系统 122
五、在厂家中形成有效的考核与激励机制 123
六、建立良好的淘汰机制，坚决清除害群之马 125
七、加强营销财务审计 126
八、建立完善的信息系统 126
一、销售人员的激励 127
第三节 销售人员的激励和评估 127
二、销售人员的评估 128
第六章 产品与窜货风险 131
第一节 产品带来的窜货风险 131
一、价格管理体系紊乱易导致窜货 131
二、包装一致易导致窜货 131
三、处理品和滞销品易导致窜货 132
四、商品库存管理不当易导致窜货 132
一、制定合理的价格政策 134
五、竞争产品的冲击易导致窜货 134
第二节 如何从价格角度出发应对窜货 134
二、调整价差 136
三、把握价格变化主动权 138
四、严格执行渠道成员价格 138
第三节 从产品本身角度规避窜货 139
一、完善产品包装 139
二、优化产品结构 145
三、提供良好的售后服务 145
四、以产品来间隔渠道间冲突 146
五、加强产品有条件的退换货管理 147
六、加强产品库存管理 148
七、多品牌经销 149
八、从包装储运环节进行控制、预防 149
九、供货限制 149
第四节 促销管理与窜货 150
一、有计划的安排促销活动和促销费用 151
二、严格监督促销费用的使用情况 151
二、对方厂家产品的主销区域市场、畅销区域市场和根据地市场 157
一、双方竞争最激烈的区域市场 157
第七章 竞争对手与窜货 157
第一节 竞争对手的窜货方向 157
三、竞争对手即将登陆的区域 158
第二节 应对竞争对手窜货的对策 158
一、防范竞争对手窜货的对策 159
二、竞争对手窜货后的处理对策 160
第八章 窜货发生后的紧急处理预案 164
第一节 窜货处理的原则 164
第二节 对窜货行为的事后处理 165
一、对窜货商的事后处理 165
四、窜货处理程序 166
二、对被窜货经销商的事后处理 166
三、对窜货产品的事后处理 166
第三节 窜货处理中应注意的问题 167
一、合理放权，快速反应 167
二、应对恶意窜货，为经销商准备合理的说法 168
三、掌握证据是关键 169
四、处理有尺度，有技巧 170
五、明确处罚对象 171
六、窜货的处罚标准 172
一、我国销售渠道固有的弊端 174
第九章 规避窜货风险的阻碍 174
二、制造商长期形成的弊端 175
三、我国规避窜货法律条例的不完善 177
四、经销商的阻碍 178
五、厂家对经销商心慈手软 178
第十章 窜货危机预警机制的建设 182
第一节 渠道测试——健康渠道的标准 182
一、什么是健康渠道 182
二、健康渠道的标准 182
一、预防经销商选择不当 189
第二节 建立经销商预警机制 189
二、选择经销商的原则 190
三、预防经销商选择不当的策略 192
第三节正确处理渠道冲突 194
第十一章 成功与失败的窜货风险规避——案例研究 197
第一节 中国渠道窜货的经典案例 197
案例一：娃哈哈：成功控制窜货锻造通路优势 198
案例二：三株：窜货是其崩溃的催化剂 202
案例三：龙岩地区啤酒窜货之灾 204
第二节 关于窜货的延伸思考 208