前言 1
绪言 Warning［警告］ 2
警告1 获得“提出广告宣传计划书”的机会值得高兴吗？ 2
警告2 没有忘记日常的委托也是策划吧？ 6
警告3 即使知道“策划是有风险的”，也置之不顾吗？ 11
警告4 没有认为“广告策划有技巧就足够了”吧？ 20
第1章 Mind［意识］ 26
视点1 没有将广告策划和推销混淆吧？ 26
视点2 不能以被委托的姿态去参加广告策划 32
视点3 不能让人感觉策划的准备时间很短暂 38
视点4 不能让人质疑策划的“目标是什么” 42
视点5 不能真的接受广告主的“确定方针” 50
视点6 不能在公司会议室内要求参加者拟定计划 58
视点7 要怀疑公司内部职员的有效性 64
视点8 总结工作必须由个人完成 71
视点9 各部分不能替换策划发布者 79
视点10 要展现出超越广告主的见识 83
视点11 策划发布完成时要注意广告主的反应 88
视点12 对广告主提供的业务信息也要持怀疑态度 93
第2章 Intelligence ［知识］ 98
视点13 要将委托企业当作研究对象紧抓不放 98
视点14 在自己的商业领域内进行理论武装 106
视点15 把委托方的信息数据库化 110
视点16 在个人兴趣领域成为专家并具备渊博的知识 114
第3章 Skill［技巧］ 120
视点17 经过少许思考，首先试着写出来 120
视点18 在制作广告策划书时不要看要点，要相信自己的头脑 131
视点19 每张策划书上都要标明题目 135
视点20 必须让每张图表的上下左右都有意义 140
视点21 在全部作业时间的3/10处要得出结论 149
视点22 摆在地板上检查结构 155
视点23 采用倒置的“校对术”，100％地消除校对错误 161
视点24 直到最后所写的东西一张也不能扔掉 165
视点25 要把策划的全部内容按顺序记在脑中 169
视点26 在提出广告策划时应对广告主的方案 173
第4章 Attitude ［态度］ 180
视点27 不要把广告主看作个人，而要看作一个企业集团 180
视点28 要对广告主的现状进行批评 182
视点29 广泛深入地收集多方面的信息 184
视点30 要确保工作时间 188
视点31 不受地位和职务束缚，充分发挥领导能力 193
视点32 自己就是最大的资本，不要失去自我 195
视点33 外语和电脑是现代商务的基本技能 199
视点34 不要忽视现金流量 203
视点35 经费的使用取决于经营者的判断力 207