第一部分 导言与综述 3
第1章 全球营销简介 3
1.1 营销：一条普遍的原理 4
1.1.1 营销的观念 4
1.2 营销的三大原则 6
1.2.1 顾客价值与价值等式 6
1.2.2 竞争优势或差别化优势 6
1.2.3 集中优势 7
1.3 全球营销：是什么而又不是什么 7
1.4 全球营销的重要性 10
1.5.1 母国中心主义 14
1.5 管理的取向 14
1.5.2 东道国中心主义 15
1.5.3 区域中心主义及世界中心主义 16
1.6 驱动和限制全球一体化及全球营销的因素 17
1.6.1 驱动因素 17
1.6.2 限制因素 21
1.7 全书的内容概要 22
小结 23
讨论题 23
附录 营销型企业的18条指导原则 24
第一部分案例 哪一家公司是跨国公司 35
第二部分 全球营销环境 39
第2章 全球经济环境 39
2.1 世界经济要览 40
2.2 经济体制 41
2.2.1 市场配置 41
2.2.2 计划配置 41
2.2.3 混合体制 42
2.3 市场发展阶段 43
2.3.1 低收入国家 43
2.3.2 中低收入国家 44
2.3.3 中高收入国家 44
2.3.4 高收入国家 44
2.3.5 问题国家 45
2.4 经济发展阶段 45
2.5 全球收入与购买力平价分布 46
2.6 人口分布 48
2.7 营销与经济发展 50
2.7.1 经济风险 51
2.8 国际收支 51
2.9 贸易形态 52
2.9.1 商品贸易 52
2.9.2 服务贸易 55
2.10 国际贸易联盟 56
2.10.1 不同层次的经济合作 56
2.11 世界贸易组织与关贸总协定 58
2.12 区域经济组织 59
2.12.1 欧洲贸易集团 59
2.12.2 北美贸易集团 62
2.12.3 亚洲贸易集团 63
2.12.4 中南美洲贸易集团 65
2.12.5 非洲及中东贸易集团 68
小结 71
讨论题 72
第3章 社会与文化环境 73
3.1 社会与文化的基本组成 74
3.1.1 寻找文化共性 75
3.1.2 人类学家的观点 77
3.1.3 高背景与低背景文化 77
3.1.4 沟通与谈判 79
3.1.5 社会行为 80
3.2 文化因素的分析方法 82
3.2.1 马斯洛需求层次理论 83
3.2.2 霍夫斯泰德的文化类型说 85
3.2.3 自参照标准和理解 85
3.2.4 环境敏感性 86
3.3 社会与文化环境：对工业产品营销的影响 87
3.4 社会与文化环境：对消费产品营销的影响 90
3.5 跨文化问题与解决方法 93
3.5.1 获取跨文化竞争力的培训 94
小结 95
讨论题 95
第4章 全球营销的政治、法律与法规环境 97
4.1.1 民族国家和主权 98
4.1 政治环境 98
4.1.2 政治风险 99
4.1.3 税收 100
4.1.4 股权稀释 100
4.1.5 征用 101
4.2 国际法 102
4.2.1 普通法与成文法 102
4.3 避免法律纠纷：重要的经营问题 103
4.3.1 建立贸易关系 104
4.3.2 管辖权 105
4.3.3 知识产权：专利和商标 106
4.3.5 许可与商业秘密 109
4.3.4 反垄断法 109
4.3.6 贿赂与腐败：法律与伦理问题 111
4.4 冲突解决、争议调停与诉讼 113
4.4.1 替代诉讼的争议解决方案 114
4.5 法规环境 115
4.5.1 欧盟 116
4.5.2 世界贸易组织及其在国际贸易中的作用 117
4.6 伦理问题 117
小结 118
讨论题 119
第二部分案例 欧洲迪斯尼（A） 120
欧洲迪斯尼（B） 127
可口可乐：全球性的诉求 133
外派人员的教育 145
第5章 全球购买者 155
第三部分 分析并瞄准全球市场机会 155
5.1 区域市场特征 156
5.1.1 西欧 156
5.1.2 东欧与中欧 158
5.1.3 北美 159
5.1.4 亚太地区 161
5.1.5 拉丁美洲 167
5.1.6 中东 168
5.1.7 非洲 169
5.2 在转型经济和欠发达国家中的营销 170
5.3 全球购买者 171
5.3.1 顾客价值与价值等式 171
5.3.2 传播理论 172
5.4 全球营销计划 175
小结 175
讨论题 176
第6章 全球营销信息系统与调研 177
6.1 全球营销信息系统概览 178
6.1.1 信息内容清单 180
6.1.2 搜索模式：监视和搜寻 181
6.2 营销信息的来源 182
6.2.1 人 182
6.2.2 文档资源 183
6.2.3 因特网来源 183
6.2.4 直接感知 184
6.3 正式的营销调研 185
6.3.1 步骤1：确定调研问题 188
6.3.2 步骤2：建立调研计划 189
6.3.3 步骤3：收集数据 190
6.3.4 步骤4：分析调研数据 193
6.3.5 步骤5：结果报告 195
6.4 当前全球营销调研中的问题 195
6.4.1 全球营销调研的总部控制 198
6.4.2 作为战略资产的营销信息系统 198
6.5 整合信息收集方式 199
小结 200
讨论题 200
7.1 全球市场细分 201
第7章 全球市场细分、目标市场确定和市场定位 201
7.1.1 地理细分 202
7.1.2 人口统计细分 203
7.1.3 心理因素细分 205
7.1.4 行为细分 209
7.1.5 利益细分 209
7.1.6 垂直细分和水平细分 209
7.2 全球目标市场确定 210
7.2.1 选择目标市场的标准 210
7.2.2 选择全球目标市场战略 211
7.3 全球产品定位 213
7.4 高科技定位 214
7.5 高感性产品定位 215
讨论题 216
小结 216
第三部分案例 Oriflame公司 218
斯沃琪手表美国公司：创造性营销战略 233
Smart轿车 244
第四部分 全球营销战略 249
第8章 进入与扩张战略：营销与货源 249
8.1 国际商务的决策标准 251
8.1.1 政治风险 251
8.1.2 市场准入 251
8.1.3 要素成本和条件 252
8.1.4 运输的考虑 254
8.1.5 国家的基础设施 254
8.1.7 建立产品—市场关系轮廓 255
8.1.6 外汇 255
8.1.8 市场选择标准 256
8.1.9 参观潜在市场 257
8.2 进入和扩张决策模型 258
8.3 出口 258
8.3.1 出口决策标准 260
8.3.2 组织出口 262
8.4 其他国际战略选择 264
8.4.1 货源选择 264
8.4.2 许可 265
8.4.3 投资：合营企业 267
8.4.4 投资：所有权与控制权 269
8.4.5 所有权／投资 271
8.5 营销战略选择 273
8.4.6 在发展中国家投资 273
8.5.1 四种市场扩张战略 274
8.5.2 战略选择：发展阶段模型 275
小结 279
讨论题 280
第9章 合作战略与全球战略伙伴 281
9.1 全球战略伙伴的性质 283
9.2 成功因子 287
9.3 制造商与营销商的联盟 288
9.3.1 合作伙伴关系案例 289
9.4 发展中国家的国际合作伙伴 291
9.5 日本的合作战略：财团 291
9.6 跨越战略联盟 294
小结 295
讨论题 295
第10章 竞争分析与战略 296
10.1 行业分析——影响竞争的力量 297
10.1.1 新加入者带来的威胁 298
10.1.2 替代产品的威胁 299
10.1.3 供应商的讨价还价能力 300
10.1.4 购买者讨价还价的能力 300
10.1.5 竞争者间的抗衡 300
10.2 全球竞争与国家竞争优势 301
10.2.1 要素条件 302
10.2.4 需求条件 304
10.2.3 一般要素与特殊要素 304
10.2.2 基本要素与高级要素 304
10.2.5 相关及辅助行业 305
10.2.6 企业战略、结构和竞争对手 306
10.2.7 钻石模型中的其他因素 307
10.2.8 其他非市场因素 308
10.2.9 单钻石还是双钻石 308
10.3 竞争优势与战略模型 310
10.3.1 创造竞争优势的一般战略 312
10.3.2 大市场战略 313
10.3.3 缩小目标范围战略 313
10.4.2 需求为基础的定位 315
10.4.1 品种为基础的定位 315
10.4 战略定位 315
10.4.3 接触便利性为基础的定位 316
10.4.4 选择哪种定位 316
10.5 竞争性创新与战略意图 317
10.5.1 优势层 318
10.5.2 松动的砖头 318
10.5.3 改变规则 319
10.5.4 合作 319
10.5.5 超级竞争 320
10.5.6 ISO 9000 321
小结 321
讨论题 322
第四部分案例 奥德休斯有限公司：迈向“国际”的决定 323
地铁有限公司技术许可谈判 335
挪威灯具公司 342
Ascom哈斯勒邮递系统有限公司：在巨人的影子下竞争 348
第五部分 创建全球营销方案 359
第11章 产品决策 359
11.1 基本概念 360
11.1.1 产品：定义与分类 360
11.1.2 产品：当地、国家、国际与全球 361
11.2 产品定位 370
11.2.1 属性或效能 370
11.2.2 质量／价格 371
11.2.3 使用／使用者 371
11.2.5 高感性定位 372
11.2.4 高科技定位 372
11.3 全球市场中的产品饱和度 373
11.4 产品设计 374
11.4.1 偏好 374
11.4.2 成本 374
11.4.3 法律与法规 375
11.4.4 兼容性 375
11.4.5 标签以及用法说明 375
11.5 对原产国的态度 376
11.6 地域扩张——战略选择 377
11.6.1 战略1：产品／沟通延伸（双重延伸） 378
11.6.2 战略2：产品延伸／沟通调整 379
11.6.4 战略4：双重调整 380
11.6.3 战略3：产品调整／沟通延伸 380
11.6.5 战略5：产品创造 381
11.7 全球营销中的新产品 382
11.7.1 鉴定新产品设想 383
11.7.2 新产品开发的地点 384
11.7.3 在一国市场中测试新产品 384
小结 385
讨论题 385
第12章 定价决策 386
12.1 基本定价概念 387
12.2 环境对定价决策的影响 389
12.2.1 货币的不稳定性 389
12.2.2 汇率条款 390
12.2.3 在通货膨胀的环境里定价 391
12.2.4 政府控制和补贴 392
12.2.5 竞争行为 392
12.2.6 价格与质量的关系 392
12.3 全球定价目标及战略 393
12.3.1 市场撇脂 393
12.3.2 渗透式定价 393
12.3.3 市场保持 395
12.3.4 成本加成／价格升级 395
12.3.5 使用货源决策作为产品定价的一种战略工具 397
12.4 灰色市场 398
12.5 倾销 399
12.6 转移价格 401
12.6.2 基于市场的转移价格 402
12.6.3 协议转移价格 402
12.6.4 税则和转移价格 402
12.6.1 基于成本的转移价格 402
12.6.5 关税限制 404
12.6.6 合资企业 405
12.7 全球定价——三种可选政策 405
12.7.1 延伸／母国取向 405
12.7.2 调整／东道国取向 407
12.7.3 创新／世界取向 407
12.7.4 实际定价做法 408
小结 408
附录1 贸易术语 409
讨论题 409
附录2 美国税法第482条 411
第13章 全球营销渠道与物流 412
13.1 渠道的目标与约束条件 414
13.1.1 顾客特性 417
13.1.2 产品特性 417
13.1.3 销售中介特性 418
13.1.4 环境特性 420
13.2 分销渠道：术语与结构 420
13.2.1 消费品 421
13.2.2 工业品 424
13.2.3 全球零售 424
13.3 国际渠道创新 426
13.4 进入新市场的渠道战略 427
13.5 实物配送和物流 428
13.5.1 订单处理 429
13.5.2 仓储 429
13.5.3 存货管理 429
13.5.4 运输 429
13.6 案例分析：日本 430
13.6.1 日本分销战略解析 431
小结 432
讨论题 432
第14章 全球广告 434
14.1 全球广告和品牌建立 435
14.2 全球广告的内容：关于“延伸”和“调整”的争论 439
14.3 选择广告代理公司 442
14.4 广告诉求与产品特性 444
14.5 广告创作 446
14.5.1 美工 446
14.5.2 文案 446
14.5.3 文化考虑 448
14.5.4 全球媒体考虑 451
14.5.5 新千年 454
小结 454
讨论题 454
第15章 全球促销 455
15.1 公共关系与公众度 455
15.1.1 公共关系在全球营销沟通中的作用日益加强 457
15.1.2 世界各地的公关差异 458
15.2 人员销售 459
15.3 销售促进 460
15.4 直复营销 462
15.5 贸易展示和展会 463
15.6 活动赞助 464
小结 465
讨论题 465
第16章 全球电子营销 466
16.1 距离的终结 467
16.2 通信 468
16.3 针对每一个顾客：超越市场细分 468
16.4 关系营销 468
16.6 快速进入市场 469
16.5 互动沟通 469
16.7 生活在技术不断变革的时代中 470
16.7.1 价格的大幅下降反映了技术的进步 470
16.7.2 技术的融合与技术的普遍存在 470
16.7.3 因特网的爆炸性增长 471
16.7.4 电子商业的发展 473
16.8 新技术改变了竞争规则 475
16.8.1 市场领导地位的重要性 476
16.8.2 战略联盟的重要性 477
16.8.3 启动资金充足的重要性 478
16.8.4 不断创新的重要性 479
16.9 电子价值链的组成部分 480
16.9.1 环境提供商 481
16.9.2 销售代理 482
16.9.3 采购代理 482
16.9.4 市场建造者 482
16.9.5 支付和物流专家 483
小结 485
讨论题 485
相关网站 485
第五部分案例 CEAC－中国 487
诺基亚和移动电话产业 511
南非GSM移动电话的引进 524
哈雷—戴维森摩托车公司——国内市场保护战 532
贝纳通集团：激起关注和争议的全球广告 549
第六部分 管理全球营销项目 555
第17章 领导、组织和控制全球营销行动 555
17.1 领导 555
17.1.1 小组 556
17.1.2 思维方式 557
17.2 组织 557
17.2.1 国际组织发展的模式 558
17.2.2 国际部门结构 559
17.2.3 区域管理中心 560
17.2.4 地域性结构 562
17.2.5 世界范围的产品部门结构 562
17.2.6 矩阵结构 563
17.2.8 组织结构和发源国 565
17.2.7 结构、国外产品多样化和规模之间的关系 565
17.2.9 全球品牌与组织结构 566
17.2.10 走出重组怪圈 567
17.3 全球市场营销管理审计 567
17.3.1 全球市场营销审计 568
17.3.2 计划和预算 571
17.3.3 评价业绩 571
17.3.4 影响市场营销预算的因素 571
小结 573
讨论题 573
第18章 全球营销展望 574
18.1 六个主要变化 574
18.1.1 世界经济增长 575
18.1.2 世界经济居于主导地位 576
18.1.3 对贸易周期模型的进一步澄清 577
18.1.4 市场机制的胜利 579
18.1.5 全球市场的出现 579
18.1.6 因特网和信息技术的发展 580
18.2 全球营销职业生涯 580
小结 581
讨论题 582
第六部分案例 柯达与富士：全球市场份额的争夺 583
派克钢笔公司（A）：全球营销战略回顾 596
派克钢笔公司（B）：派克走向世界 600
派克钢笔公司（C）：全球营销策略：采访贝罗公司的Dennis Thomas博士 604
附录 全球收入与人口2000年统计及2010年和2020年预测 609