前言 1
绪言 品牌原动力究竟是什么 1
目录 1
资料索引 2
1．品牌诞生 2
2．核磁共振造影技术 3
1．“清真可乐”保卫战 5
案例索引 5
第一章 刷新品牌的观念 16
第一部分 领悟品牌原动力 16
1.1 品牌到底是什么 17
1．心灵的烙印 20
漫画索引 20
1.2 与品牌相关的概念 21
1.3 品牌能做什么 23
1.4 强势品牌的作用 25
3．比利时可口可乐中毒事件 28
1.5 重新认知品牌价值 31
1.6 解析品牌力 39
第二章 透析情人的心灵 41
2．透析情人的心灵 42
2.1 消费者行为的三性 43
2.2 消费者心窍的规则 44
2.3 消费者需求的共性 47
2.4 情感需求的分析 51
2.5 消费决策的解读 56
2.6 消费心理的发展 63
4．大陆居民的三大件 64
第三章 品牌心理的解读 67
3.1 品牌认知 68
3.2 品牌联想 76
3．品牌联想 78
3.3 品牌欲望 85
3.4 品牌忠诚 88
3.5 关系简析 97
第二部分 驾驭品牌原动力 100
第四章 谁是我们的情人 100
4．谁是我们的情人 101
4.1 认知市场细分的标准 102
4.2 瞄准新的情感标准 104
5．欧美的人口世代划分 105
2．加拿大华裔Y一代的新消费 106
6．中国的人口世代划分 111
4.3 解读消费中的男女之别 113
7．男女购物实情差别 115
4.4 妇女的力量日益增强 118
4.5 结合自身能量寻找目标 121
第五章 打开情人的心扉 125
5．打开情人的心扉 126
5.1 直接提问法 127
5.2 深度访谈法 129
5.3 心理测试法 131
8．趣味测试套出消费者的心理 134
5.4 催眠暗示法 136
5.5 仪器检测法 139
第六章 感动我们的情人 141
6．寻找情人心中的空隙 141
6.1 寻找情人心中的空隙 143
3．抓住Y一代 144
6.2 感动情人的诉求 151
4．情感诉求的哈根达斯模式 154
6.3 提供完美载体 156
6.4 品牌人性化 157
6.5 传播品牌情感 161
5．麦当劳是如何感动年轻人 167
第七章 超越心灵的疆界 171
7.1 超凡之名 172
6．用注册商标给产品命名是上策 176
7.2 感人之符 178
7.3 迷人之色 183
9．色，就这样左右着产品 187
7.4 动人之形 191
7.5 绕梁之音 193
7.6 诱人之香 195
7．诱人之香 195
7.7 撩人之味 199
第八章 维系永恒的情感 201
8.1 品牌检视 202
8.2 占有情人的心智 205
8.3 维系情感的技巧 207
7．展会期间车门紧闭 企业到底拒绝了谁 210
8.4 有效的危机管理 213
8.5 品牌再造 214
8．枯木逢春 215
第九章 引领情人的舞步 220
第三部分 创造品牌原动力 220
9.1 激活情感需求 222
9.2 制造时尚而流行 230
8．另类的Diesel品牌 236
9.3 情感品牌的新思维 239
9.4 创建品牌情感的策略 242
9．引领情人的舞步 242
第十章 经典情感的演绎 247
10.1 劳斯莱斯的品牌情结 248
10．劳斯莱斯名车年谱 252
10.2 诺基亚品牌的情感策略 256
9．“诺基亚主题公园”的广告攻势 257
10.3 麦当劳与肯德基的情感攻略 264
11．麦当劳的“老脸” 264
12．麦当劳的“新脸” 266
11．肯德基的本土化 267
10．两乐之争 272
13．可口可乐的偶然诞生 273
10.4 可口可乐与百事可乐的百年大战 273
14．领带备忘录 276
15．绝密的“哈佛计划” 278
11．新一代的选择 278
12．新可口可乐的悲剧 281
13．可口可乐结缘奥运会 283
14．音乐传播——百事妙招 287
15．时尚运动——百事新招 289
后记 291