卷首语：报业广告经营集团化背景下的思考 1
序 1
上编 中国广告市场与传媒广告经营现状的检讨与分析 3
第1章 中国广告市场扫描 3
1.1 高速成长中的中国广告市场 3
1.1.1 中国广告经营总额历年增长状况 3
1.1.2 广告总额与GDP增速比较 8
1979～2003年我国GDP的增长 8
1979～2003年广告经营总额与GDP的增速比较 8
迅速恢复期（1979～1987年） 11
1.1.3 中国广告市场发展的阶段性描述 11
高速增长期（1988～1997年） 12
平缓发展期（从1998年至今） 13
1.1.4 宏观经济环境与中国广告市场发展的相关性 14
以经济建设为中心的国家发展战略的建立与中国广告市场的重开 14
市场经济体制的确立与中国广告市场的高速增长 15
国民经济、消费水平的增长与广告增长的相关性 15
1.1.5 区域经济环境与中国广告市场的非均衡发展 17
中国广告市场的非均衡发展 18
区域经济环境与区域广告市场发展的非完全对应性 20
企业市场意识与广告意识的觉醒与演进 23
1.1.6 推动中国广告市场超速发展的产业因素分析 23
传媒的产业化发展与市场取向 24
广告公司的发展以及广告产业的形成与壮大 25
1.2 中国广告市场发展进入“拐点” 26
1.2.1 “拐点”显现：中国广告市场增长转缓 27
“拐点”：一个数学概念与术语 27
传播学者对“拐点”概念的运用 28
“拐点”：对中国广告市场由高速突然转缓发展曲线的一种描述 28
对“拐点”的现有认识 30
1.2.2 对“拐点”的再认识 30
“拐点”的实质意义仍是对发展的描述 31
“拐点”的成因 31
“拐点”是中国广告市场进入理性发展期的重要表征 32
“拐点”是中国广告市场由起飞期逐步进入成长期的前兆 33
“拐点”与中国广告市场的可持续发展 33
1.3 中国广告业未来发展预测 34
1.3.1 中国广告市场到2010年市场容量与增量空间预测 34
预测从来都是困难的 34
未来：一个近期而非遥远的概念 35
中国广告市场的总体发展仍处于较低水平 36
基于不同依据的几种预测 37
关于广告增长的以往预测从来都是保守的 40
1.3.2 中国广告市场进入新一轮的博弈 41
传媒与广告公司：两大市场主体力量的此消彼长 41
传媒新一轮博弈的态势 43
广告公司的强力奋争 44
新一轮的较量才刚刚开始 45
2.1 传媒广告经营与中国广告市场 46
2.1.1 传媒广告经营的高速发展 46
第2章 传媒广告经营现状透视 46
2.1.2 传媒广告经营在中国广告市场中的地位 50
1983～2003年我国传媒广告经营额在广告市场中的比重 51
1983～2003年我国传媒广告增长率与中国广告市场增长率比较 52
2.1.3 传媒与专业广告公司广告经营额和增速比较 56
1983～2003年传媒广告经营额 56
1983～2003年专业广告公司广告经营额 59
1984～2003年我国传媒与专业广告公司经营额增长速度比较 60
2.1.4 传媒广告经营：同样处于“拐点” 63
传媒广告经营额增长曲线同样出现“拐点”特征 63
传媒广告经营失速现象严重 64
传媒广告经营面临战略调整 65
2.2 我国传媒广告经营的现实评价 66
2.2.1 广告经营依然是现今传媒的主要经济来源 66
传媒对广告经营的依赖 66
传媒产业化初始阶段的无奈选择 67
单一化盈利模式与传媒资本渴求的矛盾 69
2.2.2 传媒的发展与传媒在广告市场中地位的削弱 72
传媒的发展 72
从资源紧缺到资源相对过剩 73
2.2.3 粗放式经营：对我国传媒广告经营的基本评价 73
传媒在广告市场中地位的削弱 73
从资源相对过剩到传媒恶性竞争 75
媒体的非科学化营销 76
2.3 聚焦报业广告经营 79
2.3.1 报业广告经营额的增长态势 79
1983～2003年报纸广告经营额增长状况 79
1996～2003年以来广告经营额位居前十位的报纸 80
2.3.2 报业广告经营在传媒广告经营中的比重 86
1983～2003年报纸在传媒广告经营中的比重 86
2.3.3 报业和其他传媒历年广告经营额增长情况比较 88
报业与广告公司的竞争 90
2.3.4 报业在市场上的几种竞争层次 90
传媒领域内的竞争 91
报业内部的竞争 92
2.3.5 第一轮博弈中报业的几种常规策略及其效果 93
自办发行 93
报纸种数的增多与报纸发行量的增长 94
大众化取向 97
版面扩张 99
廉价发行 99
博弈的结果：报纸与电视平分秋色 101
2.4 直抵核心：传媒的整合经营 106
2.4.1 新一轮博弈与传媒集团化发展 107
集团化与新一轮博弈 107
报业的集团化 108
广播电视业的集团化 109
2.4.2 集团化：传媒经营发展的必然选择 112
单一媒体在新一轮博弈中的弱势 112
集团化的优势 112
2.4.3 经营整合与整合经营：传媒经营发展又一重大问题的凸现 113
市场利益的驱动 117
3.1.1 报业集团化的动因与背景 117
第3章 报业集团与报业集团广告经营 117
中编 报业集团广告经营的立体化透视 117
3.1 我国报业集团发展状况 117
国内传媒的白热化竞争 119
WTO与国外传媒的高压 121
3.1.2 报业集团化的发展进程 123
现有报业集团及其成立时间 124
我国第一家报业集团 126
1996～1998年的平缓式发展 129
世纪之交的发展高峰 130
合并重组型 132
3.1.3 报业集团的两种组建形式 132
内生扩张型 132
非完全市场化行为 133
公共选择 134
3.1.4 报业集团的现实状况 136
从组合传媒到再造传媒：我国报业集团化发展目前面临的主要问题 136
3.2 我国报业集团相关经营数据 140
3.2.1 报业集团的总资产状况 140
3.2.2 报业集团的广告经营状况 141
3.3.1 我国报业集团多元化经营的强力扩张 143
3.3 我国报业集团的多元化经营与广告经营 143
3.3.2 报业集团广告经营与多元化经营比重的变化 145
3.3.3 广告经营的主体地位仍不可动摇 146
第4章 报业集团广告经营之路的自主探求 149
4.1 报业集团新的管理体制与运作机制的建构 149
4.1.1 社长领导下的总编辑负责制 149
4.1.2 社长领导下的总编辑与总经理双轨负责制 151
从单轨负责制到双轨负责制 151
大众报业集团“一社两制”的运作机制与“三委”管理体制 154
经营观念的强化与经营地位的提升 156
4.2.1 分散经营与整合经营 159
4.2 广告经营与运作模式的多样探索 159
4.2.2 两种分散经营格局：主报支撑式与族群发展式 161
广州日报报业集团的主报支撑式广告经营格局 161
南方日报报业集团多点出击、族群发展式的广告经营格局 163
4.2.3 部分整合经营与完全整合经营 165
大众报业集团部分整合、有分有合的广告经营模式 165
文汇新民联合报业集团的完全整合式经营模式探求 166
湖北日报报业集团的完全整合式广告经营 169
4.3 各具特色的广告经营策略与操作技巧 177
4.3.1 整合优质客户资源 178
成立客户服务部 179
优化客户结构 179
策划主题事件，网罗客户资源 180
集成小客户，聚沙成塔 181
创办经济专刊 182
4.3.2 适时调整市场定位 182
4.3.3 打造媒体品牌形象 183
以冠名赞助、事件行销等方式提升媒体品牌知名度和美誉度 183
南方日报报业集团：倾力打造中国报媒的“南方”品牌 184
4.3.4 以区域扩张拓宽市场 186
大众报业集团：以分社为纽带的跨地区发展 186
广州日报报业集团：有效发行与区域拓展 187
第5章 报业集团广告经营的核心思考 191
5.1 规模扩张与资源重组：报业集团化的两个核心话语 191
5.1.1 规模扩张：我国报业“做大”的当然选择 192
规模与规模效应 192
规模与规模优势 193
规模与规模化发展 196
5.1.2 资源重组：我国报业集团“做强”的关键 199
资源重组的经济学视角 200
资源重组：由分散走向集中 203
资源重组：由粗放走向集约 204
资源重组：由量的增长走向质的提升 205
5.2 规模扩张：报业集团广告经营优势的彰显 207
5.2.1 广告经营整体规模化效应显现 208
广告经营额和市场份额大幅度提升 208
5.2.2 强势带动弱势 209
集团下属子媒介广告经营能力的提高 209
广告经营牵动多元化产业扩张 210
5.2.3 多点支撑，族群发展，集团影响力张大 211
5.2.4 资本集中——大资本运作的前提 212
5.3 资源重组：报业集团广告经营亟待解决的重大问题 214
外延式扩张 215
5.3.1 资源重组：从外延式扩张走向内涵式增长 215
内涵式增长 216
5.3.2 资源重组：报业集团广告经营市场化取向的必然 217
市场规律的遵循 217
竞争优势建立的必需 219
5.3.3 报业集团广告经营现实症结 221
形式组合和实质整合的非同步 221
有资源，无资源重组 221
有规模，无相应的规模化效应 222
形式组合：并非完全意义的整合 223
5.4 整合：一个核心的发展概念 223
5.4.1 从形式走向实质：整合的真正价值所在 223
实质整合：整合的核心 224
5.4.2 在整合中发展，在发展中整合 227
整合：报业集团广告经营飞跃发展的现实必需 227
整合、再造、发展：报业集团广告经营永恒的活力 228
6.1 湖北日报报业集团的规模扩张 237
6.1.1 内生扩张式的报业集团 237
湖北日报报业集团的组建 237
第6章 从报业规模扩张到报业经营整合 237
下编 湖北日报报业集团整合经营范式研究 237
确立报业集团内生扩张式格局 240
6.1.2 报业集团的整体构架 242
报业集团的整体构架 242
媒体方阵 242
六大子公司 246
6.2 湖北日报报业集团经营整合状况 249
6.2.1 以媒介产品为重心的报业产品结构的调整 249
报业产品结构调整的基本思路 249
《湖北日报》：权威媒体地位的坚守 250
《楚天都市报》：市场强势地位的强固 251
《特别关注》的创办 255
《市场指南报》的改造与《楚天金报》的创生 256
6.2.2 以媒介产品生产为核心的产业链的构建 259
产业链构建的整体构想 259
楚天广告总公司的建立 259
楚天发行总公司的运作 260
楚天印务总公司的经营 261
6.2.3 以媒介信息产业为主导的多元化产业扩张 262
多元化产业扩张的基本设想 263
多元化扩张的初步尝试 264
7.1.1 传媒的社会责任与传媒产业市场指向的双重强化 265
报业属性与功能的再认识 265
第7章 一个全新的广告经营整合范式 265
7.1 报业集团广告经营观念的战略化转移与提升 265
报业社会责任的强化 266
报业发展的市场指向的强化 267
7.1.2 从媒体经营到经营媒体 268
媒体经营与经营媒体 268
媒体经营：报业发展的产业化运作 269
经营媒体：报业产业化发展的根本取向 270
报业集团主业构成中的赢利部分 271
7.1.3 广告经营在报业集团经营中主体地位的再确认 271
我国传媒产业化初始阶段的必然 271
7.1.4 整合：大报业经营观念的重铸 273
内部资源的有限整合与大报业观念 273
报业的企业管理与现代企业制度的建立 274
利润最大化还是财富最大化 275
7.1.5 旧有模式的颠覆与新模式的艰难再造 276
旧模式的颠覆 276
新模式的艰难再造 277
边整合边发展 278
经济学理论给予的解释 279
7.2 资源整合——报业集团广告经营整合的基础与核心 279
7.2.1 资源整合的核心意义 279
资源整合的核心意义 280
整合资源耦合了市场现态 281
目前资源运用中的实际困惑 282
在资源重组的基础上完成资源的优化配置 283
7.2.2 广告经营整合的核心内涵 284
版面与受众资源整合 284
人力资源整合 285
客户资源整合 287
对原有媒体分散格局的打破：基于两个认识 290
7.2.3 专业工作室的建立：完成对广告资源的有效整合 290
完成实质性整合 291
7.2.4 专业工作室的运作 293
业务部门的设置与服务 293
专刊与特刊的编辑经营 293
专业工作室营销活动的开展 296
7.3.1 关系整合：联合创造新的生产力 297
关系整合对广告经营的重要战略意义 297
7.3 关系整合——报业集团广告经营整合的全方位战略 297
整合成本与整合利益的冲突与协调 298
整合中生产要素新的理解与再造 298
7.3.2 权威媒体、强势媒体与其他媒体的协调发展 299
舆论主导与市场主导 299
主导市场与细分市场 300
均衡与不对称经营策略 301
7.3.3 广告经营与媒介的信息生产 301
信息生产与广告经营协调发展 301
新闻资源与广告资源的相互补充与转化 302
广告与发行 304
7.3.4 广告经营与报纸发行 304
有效发行：寻求利益平衡点 305
湖北日报报业集团的报纸发行策略与广告发展 307
7.3.5 广告经营与多元化经营 310
报业经营的主体与拓展 310
7.4 影响力整合——报业集团广告经营整合的集中化优势 314
7.4.1 影响力整合：报业品牌经营与品牌价值的延伸 314
影响力的有形附着 314
影响力的无形扩张 317
影响力就是传媒的核心竞争力 319
对品牌影响力的打造 320
7.4.2 影响力的合力打造与共享 320
品牌影响力的共享 323
第8章 湖北日报报业集团广告经营范式评价 327
8.1 扩张——整合——再扩张——再整合：合规律的发展之路 327
8.1.1 扩张与整合：中国传媒超常规发展的合规律之路 327
高速扩张：中国传媒发展的必需 327
整合：扩张成果的巩固、扩张效益的张大与再扩张的准备 331
扩张与整合：螺旋式轨道 334
8.1.2 湖北日报报业集团广告经营整合范式的示范意义 336
从报业经营到报业广告经营的实质整合 336
主动创新的科学经营战略 339
对市场运作规律的顺应与遵循 340
报业广告经营：多方探索中的成功范式 342
8.2 专业工作室的建立——传媒广告经营服务职能的重拾 344
8.2.1 服务：媒介广告经营的又一重要职能 344
服务是报业广告经营的重要职能 344
从提供基本服务到提供增值服务，从出售版面转向多功能出售服务 345
8.2.2 专业工作室：媒介广告服务走向专业化的标志 347
专业化与广告经营的知识经济时代 347
服务营销能力的增强 349
专业化分工与经营的集约化 349
8.2.3 市场深入与拓展的新尝试 350
集中目标型的广告经营战略 350
成熟市场的深化与潜在市场的极大拓展 352
专业化活动与全新经营平台的搭建 353
8.3 神州广告公司的发展——范式外的思考 354
8.3.1 现实意义：媒介广告经营新的增长点 354
媒介资本的理性投入与广告经营领域的拓展 354
对广告经营服务功能的补充与互动 356
8.3.2 理性思考：中国广告公司未来发展的一种新模式 357
对中国广告公司的现实检讨 357
媒介影响力的深化利用 357
媒介广告公司现实及未来的竞争优势 361
未来广告公司的一种新的发展模式 363
附录 湖北日报报业集团整合经营备忘录 365
1 集团整合经营发展的统计数据 365
1.1 集团广告经营额增长数据 365
集团广告现金回款总收入（2000～2004年） 365
《楚天都市报》广告经营额数据 366
1.2 一组相关的业绩数据 367
部分工作室广告经营的相关数据 367
第一步 368
第二步 368
2 集团整合经营战略实施的步骤追踪 368
整合前奏 368
2.1 整合经营战略的分阶段实施 368
第三步 369
2.2 关注变化求发展的广告经营战术 370
经营战术制定的核心 370
经营战术的具体实行 370
3 实践见证发展与飞跃 371
后记 373