目录 1
第一章 药品广告基本概念 1
第一节 广告及药品广告的内涵 1
一、广告的定义 1
二、广告学的学科性质 3
三、药品广告的涵义与特性 7
第二节 广告的要素 8
一、广告客户 8
二、广告代理 10
三、广告媒体 10
四、广告费用 11
五、广告信息 11
六、广告受众 12
七、广告效果 13
第三节 广告的分类 13
一、广告分类的目的 13
二、广告的分类 14
第四节 广告的基本属性 19
一、普遍性 19
二、文化性 19
三、科学性 20
四、应用性 20
五、有偿性 20
六、非个体性 21
七、劝说性 21
十、哲学性 22
八、强制性 22
九、重复性 22
第五节 广告的功能与作用 23
一、广告的经济功能 23
二、广告的传播功能 26
三、广告的作用 27
第二章 中国药品信息传播史及广告业分析 30
第一节 概述 30
一、了解中国药品信息传播史的目的与意义 30
二、中国药品信息传播的特点 31
第二节 中国药品信息传播史 31
一、药品萌芽时期的信息传播 31
二、奴隶社会的药品信息传播 32
三、药学理论体系形成前的药品信息传播 33
四、药学理论体系形成中的药品信息传播 35
五、中国药政管理简史 37
第三节 中国广告业的发展与分析 39
一、药品广告简析 39
二、中国广告业的主要成就 40
三、中国广告业发展中的若干问题 47
第三章 药品广告活动的基本原则与观念 53
第一节 药品广告活动的基本原则 53
一、药品广告的真实性原则 53
二、药品广告的思想性原则 57
三、药品广告的合法性原则 58
四、药品广告的艺术性原则 61
六、药品广告的科学性原则 67
五、药品广告的创新性原则 67
第二节 药品广告观念 69
一、药品广告活动是一种投资行为 69
二、药品广告与整合营销传播 71
三、药品广告定位 75
第四章 药品广告调查 81
第一节 药品广告调查的概念 81
一、药品广告调查的概念 81
二、药品广告调查的作用 82
三、药品广告调查的内容 84
第二节 药品广告媒体调查 85
一、印刷媒体的广告调查 85
二、电波媒体的广告调查 88
一、药品广告自然环境 96
第三节 药品广告环境调查 96
二、药品广告政治环境 97
三、药品广告法律环境 98
四、药品广告文化环境 99
五、药品广告经济环境 100
六、药品广告科技环境 101
第四节 药品广告受众调查 101
一、药品消费者行为调查 101
二、药品消费心理与购买动机 104
三、影响药品消费者行为的主要因素 105
四、药品购买决策主要过程的调查 106
第五节 药品广告效果的测定与调查 108
一、药品广告销售效果的内涵 108
三、药品广告销售效果的调查方法与实例 109
二、药品广告销售效果的测定 109
第六节 药品广告调查方法 110
一、文献法 111
二、观察法 111
三、实验法 112
四、访问法 113
五、问卷调查法 113
六、抽样法 115
第五章 药品广告战略 118
第一节 药品广告战略的作用与特征 118
一、药品广告战略的概念 118
二、药品广告战略的性质 118
第二节 药品广告战略方法 119
三、全方位广告战略 120
一、总体广告战略 120
二、集中性广告战略 120
四、多层次广告战略 121
五、组合媒体及单一媒体广告战略 121
六、优势广告战略 122
七、市场渗透广告战略 122
八、按广告推出方式分的广告战略 122
九、按目标市场性质分的广告战略 123
十、从消费者需求角度考虑的广告战略 125
第六章 药品广告媒体 129
第一节 药品广告媒体概述 129
一、药品广告传播媒体 129
二、药品广告媒介分类 131
一、听觉媒体广告 135
第二节 药品广告媒介的特征 135
二、视觉媒体广告 137
三、视听媒体广告 144
第三节 药品广告媒体的选择与组合 147
一、药品广告媒介策略 147
二、药品广告媒体的选择 149
三、药品广告媒体的组合与运作 154
第四节 新型广告媒体：网络广告 160
一、网络广告的特点 161
二、网络广告的优势 165
三、计算网络广告费用的主要指标 167
第七章 药品广告策划与创意 170
一、药品广告策划的基本概念 171
第一节 药品广告的策划 171
二、药品广告策划的意义与特征 173
三、药品广告策划的内容和程序 177
第二节 药品广告创意概述 181
一、药品广告创意的概念 182
二、药品广告创意的本质 184
三、药品广告创意的过程 190
四、药品广告创意与艺术构思的区别 193
第三节 药品广告策划创意理论与实施原则 194
一、药品广告策划创意的系统性原则 195
二、药品广告策划创意的思维方法 200
三、药品广告策划创意的准则与方法 205
四、药品广告策划创意的实施原则 208
五、药品广告策划创意个案分析 211
六、供药业广告人参考的广告创意理论 228
第八章 药品广告文案 235
第一节 药品广告文案 235
一、药品广告文案的含义 235
二、药品广告文案的结构 235
三、药品广告文案的语言要求 249
第二节 药品广告策划书的撰写 253
一、药品广告策划书的一般格式 253
二、药品广告策划书写作的内容要点 257
三、药品广告策划书范例 258
第三节 药品广告优秀文稿选萃 261
一、优秀广告词 261
二、成功的药品、食品广告策划书分析 265
一、药品广告组织的内涵 281
二、药品广告组织的类型 281
第九章 药品广告组织 281
第一节 药品广告组织的内涵及类型 281
三、广告组织的评析 286
第二节 申办广告公司的条件 287
一、申办广告公司的条件 287
二、广告公司的申办程序 289
第三节 专业广告公司的结构与人才 291
一、广告公司的组织结构 291
二、广告公司的主要人才 294
第四节 广告公司的经营管理 297
一、广告公司应当有明确的定位 297
二、广告公司应当有一个科学适度的宗旨 303
三、正确处理广告客户与广告公司的关系 305
四、如何做一个成功的广告人 309
第十章 药品广告 311
第一节 药品消费系统的结构与行为 311
一、医药产业的发展概况 311
二、药品品种的结构性变化 313
三、药品消费系统的结构与行为分析 314
四、21世纪药品消费结构与产销行为分析 317
第二节 处方药信息传播的基本形式 322
一、医嘱 322
二、处方 322
三、药品说明书 323
四、药品新闻发布稿 325
五、药典及省级以上卫生行政部门颁布的药品标准 329
二、药品广告的类别 330
第三节 药品广告策划创意的特征 330
一、药品广告发布的依据与条件 330
三、药品广告的基本方法 331
四、药品广告的创意策略 335
第四节 OTC药品的包装与广告 343
一、OTC药品的本质属性与特征 344
二、OTC药品的包装特征及意义 347
三、提高OTC药品广告的销售效果的若干策略与方法 351
第五节 药品广告案例分析 359
一、“白加黑”感冒片的广告策划 359
二、“华素片”广告定位策略 363
三、“息斯敏”与“达克宁”的广告创意 365
四、优秀平面药品广告拾萃 366
五、优秀药品广告口号 368
第十一章 药品广告的管理与审查 369
第一节 药品广告管理概述 369
一、药品广告管理方法 369
二、药品广告的行政管理 371
第二节 药品广告的法规管理 372
第三节 药品广告的管理与审批 374
一、加强对药品广告管理的意义 374
二、中国广告法规管理的特点 374
三、医药广告法规必须进一步加强 375
第四节 药品广告的审查 377
一、要认真研究有关广告法规和药品广告审查的法规 378
二、影响和决定药品广告通过审查的要素 381
一、中华人民共和国广告法 384
第一节 我国现有药品广告法规 384
第十二章 关于建立药品广告法的思考 384
二、广告管理条例 392
三、广告管理条例实施细则 396
四、药品广告管理办法 402
五、国家工商行政管理局、卫生部关于进一步加强药品广告管理的通知 407
六、药品广告审查办法 409
七、药品广告审查标准 413
八、广告审查标准（部分） 415
九、国际医药广告从业准则 432
第二节 关于建立中国药品广告法的思考 432
一、建立中国药品广告法的必要性 432
二、建立中国药品广告法的条件与基础 437
三、关于建立中国药品广告法的方法设想 438