绪论 1
目录 1
第一章 广告的基本原理 5
第一节 关于广告的定义 5
第二节 社会主义广告的特征 8
一、真实性 8
二、思想性 10
三、计划性 11
第三节 广告的职能 12
一、传播信息 13
二、加速流通 13
三、利于竞争 14
四、指导消费 15
五、丰富文化生活 16
一、广告的起源 17
第二章 中国广告发展史 17
第一节 古代的广告 17
二、广告的演进 19
三、最早的印刷广告 23
四、明、清广告的特色 26
第二节 近代的广告 28
一、鸦片战争前后的广告 28
二、戊戍维新前后的广告 30
三、辛亥革命前后的广告 31
四、五四运动前后的广告 33
五、广告媒介的多样化和广告社的出现 38
六、广告学研究与教学的开始 39
第三节 现代的广告 41
一、三十年代的广告 41
二、解放区的广告 44
三、重庆《新华日报》的广告 46
四、国统区的广告 48
第三章 新中国的广告事业 51
第一节 建国初期的广告 51
第二节 当前广告工作的新形势、新问题 53
第三节 广告机构概貌 56
一、广告公司的任务和作用 56
二、广告公司的类型 57
三、广告公司的组织机构 58
四、广告公司的经营情况 61
五、中国广告联合总公司 62
六、中国广告艺术协会 65
第四章 企业怎样做广告 67
第一节 怎样制订广告计划 67
第二节 怎样选择适当的广告形式 68
第三节 怎样使广告宣传取得成功 70
第四节 怎样通过展销会进行广告宣传 74
第五节 怎样避免广告的失败 77
第五章 广告的创作设计技巧 79
第一节 创作广告稿必须遵循的原则 79
一、广告的内容必须把握真实 79
二、广告宣传必须遵循人们的认识程序 80
三、广告创作必须同商品消费者的普遍心理特征相联系，首先要引人注目 83
第二节 广告创作的构思 86
一、广告主题的选择 86
二、选择什么表现方式 90
三、广告创作的基本要求 93
第三节 广告的标题 95
一、直接标题和间接标题 96
二、广告标题的写作技巧 100
三、广告的口号和警句 105
第四节 广告的语言文字 106
一、广告正文的结构 106
二、广告正文的写作方法 108
三、广告文字易犯的弊病 126
第五节 广告的视觉形象 129
一、广告图画的特点和应用 129
二、广告图画的表现手法 135
三、广告中色彩的应用 147
第六节 商标与广告 152
一、商标的种类和作用 153
二、商标与广告的关系 156
第七节 广告的设计 159
一、广告设计的任务和要求 160
二、广告设计的艺术技巧 161
第六章 广告的媒介 173
第一节 广告媒介及其选择原则 173
一、什么是广告媒介 173
二、选择广告媒介的原则 174
第二节 报纸广告 178
一、我国报纸的现状 178
二、报纸作为广告媒介的优越性 180
三、报纸作为广告媒介的局限性 182
四、哪些商品广告常用报纸媒介 183
第三节 杂志广告 183
一、我国杂志的现状 184
二、杂志作为广告媒介的优越性 186
三、杂志作为广告媒介的局限性 187
四、哪些商品广告常用杂志媒介 188
一、我国广播的现状 189
第四节 广播广告 189
二、广播作为广告媒介的优越性 191
三、广播作为广告媒介的局限性 193
四、哪些商品广告常用广播媒介 193
第五节 电视广告 194
一、我国电视的现状 194
二、电视作为广告媒介的优越性 197
三、电视作为广告媒介的局限性 198
四、哪些商品广告常用电视媒介 199
第六节 其他广告媒介 200
一、邮政广告 200
二、传单广告 201
三、包装广告 201
四、橱窗广告 202
五、霓虹灯广告 203
七、路牌广告 204
六、招贴广告 204
八、电影广告 205
九、车船广告 206
十、空中广告 206
第七章 海外广告概述 211
第一节 美国的广告 211
第二节 日本的广告 214
第三节 南斯拉夫的广告 218
第四节 苏联的广告 222
第五节 香港地区的广告 224
附录一 中国广告联合总公司章程 227
附录二 国内主要报刊、电台、电视台广告价目表 233
附录三 国内主要广告公司名录（部分） 238
后记 252