目录总序 1
前言 1 第一章 网络营销改变商业规则 1
第一节 互联网带来的新营销挑战 2
一、网络信息的空前发展 2
二、网络营销与传统营销的联系与区别 3
三、网络营销对传统营销的挑战 8
第二节 正确对待网络营销 10
一、网络营销不是“虚拟营销” 11
二、网络营销不是直复营销 12
三、“网址推广”不是网络营销的核心业务 12
四、网络营销其实不简单 13
【案例分析】美国在线成功启示录 14
一、以“网络接入服务”争取用户 15
二、线上交易见成效 16
三、发掘服务功能，创造客户价值 18
第二章 网络营销策略 21
第一节 网络营销策略选择 22
一、网络用户行为分析 22
二、获得顾客忠诚度 23
三、细分市场，信息互动 23
四、建立扁平化营销渠道 24
五、即时沟通时代的应对策略 24
一、网络营销的特征 27
第二节 网络应用分析 27
二、企业入网方式 28
第三节 网络营销建议 30
一、把握创新方向 30
二、建立电子商务平台 31
三、合理制定网络营销策略 32
四、从快递业务发展中获得启示 34
【案例分析】房地产妙布网络营销“战局” 36
一、房地产网络营销运作模式 37
二、房地产网络营销的优劣势分析 39
三、网络营销的成长之道——整合互补 43
第三章 网站建设与营销渠道的选择 45
第一节 网站类型和功能介绍 46
一、站点类型 46
二、企业网站应实现的功能 47
三、科学规划站点 49
四、网站模式设计与内容开发 51
五、站点推广与维护 53
第二节 网上市场调查方法与步骤 61
一、调查对象的确定与调查方式的选择 61
二、分步进行网上直接调查 65
三、多渠道的网上间接调查 66
一、网上消费的特征 67
第三节 网上消费的特征与行为 67
二、网上消费行为分析 69
【案例分析】利用搜索引擎进行网站推广 71
一、问题的提出 71
二、活动目标 71
三、解决方案 72
四、具体步骤 72
五、实施结果 72
六、推广结论 73
第四章 电子邮件营销 75
一、E-mail营销是一种低成本的高效营销 76
第一节趋利避害——利用电子邮件进行营销 76
二、E-mail营销的运作基础 77
三、E-mail营销的应用 77
第二节 电子邮件营销的形式 78
一、每日电子邮件发送 78
二、邮件列表广告 78
三、电子邮件式广告 79
第三节 出奇制胜——保持客户对网站邮件的点击 80
一、邮件主题要吸引收件人的眼球 80
二、提升发信人的可信度 80
三、内容对产品的描述要有创意 80
第四节 营销邮件不被当成垃圾邮件的技巧 82
二、使用“信息反馈”来代替邮件 84
三、做好技术层面的危机化解工作 84
一、努力提升电子邮件信息传递技巧 84
四、避免邮件地址出现在网站页面 85
五、避免营销电子邮件成为垃圾邮件 85
六、要设置好发邮件的服务器 86
【案例分析】中国特奥会一次成功的E-mail营销 87
一、运作过程 87
二、成功法则 88
第五章 文字链广告 91
一、文字链广告的特点 92
第一节 文字链广告的特点 92
二、文字链广告的应用性 93
第二节 交换链接广告互换 94
一、文字链广告的应用 95
二、链接策略 96
三、文字链广告效果解读 98
四、注意事项 100
第三节 网络交互营销模式 101
一、网络营销的交互性 101
二、文字链广告实现了交互沟通 101
一、传统做法 102
【案例分析】泰山机械的文字链广告实效 102
二、触网效果 103
三、网络广告与其他广告的比较 103
第六章 搜索引擎结果文字链 105
第一节 善于应用搜索引擎 106
一、Google和百度搜索的异军突起 106
二、搜索引擎文字链广告的优势 109
三、投放关键词值得注意的问题 111
第二节 分类目录搭配网页搜索 112
一、搜索引擎的排名价值——以百度为例 113
三、搜索引擎结果文字链营销技巧 115
二、提升网页设计的专业性 115
【案例分析】TJGX国际贸易公司如何开展网络营销 118
第七章 网络图片与互动影音广告 121
第一节 图片广告 122
一、图片广告的类型 122
二、图片广告的优势 128
三、图片广告的制作技巧 130
第二节 互动影音广告 132
一、FLASH动画广告 132
二、网络视频广告 134
一、弹出式广告的优缺点 135
第三节 弹出式广告 135
三、互动游戏式广告 135
二、如何使弹出式广告成为双赢的基点 136
三、弹出式广告的制作 137
第四节 形形色色的其他网络广告 138
一、赞助式广告 138
二、图标广告（Logo） 139
三、使用新闻组 139
四、网上问卷调查 140
六、链接发布者 141
七、网上商店 141
五、专栏支持 141
八、即时讯息系统广告 142
九、Rich Media Banner广告 142
十、屏保 145
十一、在线软件 146
十二、免费ISP 147
【案例分析】Nokia3510的媒体投放策略 147
一、品牌运作 148
二、营销运作 149
第八章 搜索引擎结果登录 151
第一节 搜索引擎捕捉网友鼠标 152
一、搜索引擎应用基础 152
二、搜索结果排名规则的应用 153
第二节 如何实现“目标精确、立刻呈现”的效果 154
一、搜索结果前三页的商业价值 154
二、用户上网习惯 155
三、如何在搜索结果排名中名列前茅 157
第三节 寻找网络营销的真正价值 160
一、消除搜索引擎搜索不到 160
二、制定一个能跟上变化的计划 162
【案例分析】搜索引擎的使用技巧 165
一、搜索引擎使用的基本技巧 165
二、Google搜索引擎的使用技巧 167
三、百度图片搜索引擎使用技巧 172
第九章 搜索引擎竞价排名 177
第一节 搜索引擎竞价排名的应用价值 178
一、包容网络信息，提供便捷全面的资讯服务 181
二、充分整合资源，实现信息有效流通 181
三、商业模式灵活，交易成本低 181
四、分类处理相关信息，提升信息有效价值 182
第二节 搜索引擎优化的10个要点 182
第三节竞价排名的组织实施 183
【案例分析】泛微网络有限公司竞价排名成就事业 185
附录：Google的搜索引擎竞价排名 186
第十章 网络营销经典全案 191
一、学习的革命推动组织变革 192
第一节 联邦快递速度制胜 192
二、网络营销提升业务水平 196
第二节 当当的网络营销实战 201
一、踏上电子商务战车 201
二、E-mail营销的奇招 204
第三节 7-Eleven便利店的网络营销战略分析 209
一、迅捷易用的计算机网络 210
二、利用切合实际的支付方式 211
三、集中化的物流管理 213
第四节 特威的出口之道——网络营销 216
一、六载实践的累累硕果 217
二、营销实战 218
三、网络营销心得 220
第五节 通用电气（中国）的网站维护 222
一、GE与服务商的碰撞 222
二、网站维护 224
三、客户沟通 228
第六节 直线订购成就戴尔神话 228
一、戴尔的直线订购之路 229
二、戴尔神话探究 231
三、戴尔网络营销的启示 233
主要参考书目 239