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第一章 中国电视媒体广告经营的生态环境素描 1
一、社会经济生活环境 2
宏观经济的发展直接促进广告行业的繁荣经济结构的调整带来广告客户的变化整合营销传播备受重视投放方式不断创新电视依然是人们主要的消遣娱乐方式受众信息需求日益多样化二、文化产业政策环境 5
文化产业地位的确定为新形势下媒体经营提供了理论依据内容管理的相关法规间接对广告经营做出限制经营性的政策、法规促进了电视媒体经营的规范性广告经营相关法规增强了媒体广告运营的规范性三、媒体竞争环境 9
中央电视台：独占鳌头省级电视台：既联合又竞争城市电视台：本地化和合纵连横报纸、杂志、新媒体：广告发展势头迅猛境外媒体：渗透进入四、电视技术环境 14
传播方式从大众走向小众服务方式从单一走向多元赢利渠道从免费走向付费第二章 中国电视媒体广告经营模式鸟瞰 16
一、统一管理 统一经营 18
全台有一个广告部门进行统一广告经营和管理优点在于统一折扣、避免内部压价，便于策划大型活动、举办整体性的广告推广活动缺点在于不能针对频道的特色进行灵活经营，容易损失部分频道及员工的积极性二、统一管理 分散经营 20
将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广告中心只具有管理权和审核监督权“统一管理”有利于电视台制定全台的广告发展战略，“分散经营”有利于发挥频道的积极性、加强对频道的考核缺点在于频道之间可能出现互相压价的恶性竞争的局面，增加了广告 22
一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营；另一部分频道采取公司独立经营广告业务的体制优点在于在具体操作中可以做到统而不死，活而不乱缺点在于广告体制的不彻底还会使公司化运行频道的发展受到严重束缚四、统一管理 公司化经营 24
分为相对公司化和完全公司化两种模式相对公司化是将电视台内部的广告部或广告中心分离成广告公司，在电视台的监控之下运作，享有较大范围的经营自主权相对公司化的优点在于广告经营与市场对接，为经营活动的开展提供了便利相对公司化的缺点是改革不彻底，广告公司缺乏自 28
一、中央电视台：在广告营销之路上边走边唱 29
从“坐商”到“行商”的发展历程面向市场，以客户为中心的营销策略与企业和广告公司共生同赢实行整合营销策略，走集约化经营之路心有多大，舞台就有多大的经营理念激情工作，快乐生活与改革开放同步，与中国经济同行，与广大企业携手媒体品质彰显传播价值二、南方电视台 40
“新生儿”的白手起家内容本土化、编排公众化、频道品牌化、拿来主义实行完全广告代理制度，与十大代理公司合作共赢频道捆绑式的经营策略与节目部门及时互动，风险共担政策带来的压力与动力“拿来”为先，创新作伴三、广东电视台：内忧外患下的广告决战 49
双重压力与自我变革频道各具特色公司制的尝试“业务员”与“代理公司”并重改革调动业务员积极性内忧外患下的发展之道四、广州电视台：广告像条鱼，游来游去 53
节目的光环：立足平民特色、广告与新闻节目有效互动、在节目购买中的作用广告经营不断变化，不断发展：从“放水养鱼”到“集体养鱼”、业务员与公司代理并重、抢滩报业市场广告像条鱼，并无固定模式可以遵循五、湖北电视台：在传统模式内的拓展训练 58
以服务带动经营从自身特点出发，改革循序渐进分区域经营与激励机制相辅相成前后期分工形成较为完善的客户服务体系广告部对节目编排拥有建议权节目制作充分利用社会力量，促成双赢在保留和尝试中前行六、武汉电视台：激励机制总动员 62
贴近性上做文章激励的多种选择广告统一经营，财务委派核算广告在媒体资源互动中升值的经营理念优化客户质量，有效规避风险节目经费与广告挂钩将激励做大，将广告做强七、厦门电视台：好马还需配好鞍 66
逐渐完善管理制度，增强自身实力预算管理，风险共担栏目制片人身挑收视率和广告创收两副重担“三管齐下”的经营方式重视前期策划，广告形式不拘一格建立面向市场、灵活规范的广告价格机制成立购片小组，举办听证会向管理要效益第四章 案例解读——分散经营篇 72
一、浙江广电集团：认清方向，立于不败之地的关键 73
天时、地利、人和的经营环境集团化改革顺利进行奠定了良好的运营基础地域经济快速发展创造广告商机落地覆盖位居全国卫视第二分散经营是一把双刃剑因为频道制，所以分散经营集团统一制定任务、调控激励机制打造自身优势，积极服务客户适合的，才是最好的二、江苏广播电视 79
深化体制机制改革，打造自身竞争特色以科学管理强化经营意识，多方位提升广告价值地域特色代理，重推广、打品牌排斥贴片广告合作才能求生存保持统分适度，建立公开、透明的价格体系三、湖南广电集团：广告经营沧桑变迁的三个转折点 87
多路发力，为广告夯实基础“三个锁定”、“两个关键”、“五大支柱”“四轮驱动”的整合营销模式在变化中调整，在改革中发展为广告代理公司创造公开、公平的竞争机会，制定透明的价格管理体系重视特殊广告形式的开发广告模式是统还是分第五章 案例解读——混合经营篇 97
一、上海文广集团：广告市场有多广，经营实力有多强 98
两个转变与两种整合广告价值在媒介产业链上延伸：统筹安排、集中发力，特色经营、体现价值“上海式”激励宏观管理与经济目标责任制广告经营的新动力广告经营的创新为多元化发展创造了良好条件二、南京广电集团：在合作共赢中找寻突破口 105
一个主体、两个板块的组织架构把握自身特色，搞活经营管理公司制频道的广告经营：广告平台就像“大卖场”事业体制下频道的广告经营：注重营销策略，加强广告与节目的互动稳健的模式，别样的视角第六章 案例解读——公司化经营篇 110
一、四川电视台：改革，没有终点 110
积极应对，寻求传统体制的突破公司化改革是事业单位向企业转型时的产物以频道广告经营为主，兼顾发展其他业务积极加强宣传推广，打造强势品牌媒体广告部门与节目部门的沟通、协作还需加强进行股份制运作，创造机制广纳贤才改革还要继续二、贵州电视台：区域媒体如何突围 116
立足西部，走在改革的前沿“西部黄金卫视”的发展战略搞活经营、经销商式片区管理广告部与市场接轨，建立灵活的运作机制市场化程度较高的天马广告公司改革任重而道远体制内改革为市场化道路奠定了基础打造西部黄金卫视—区域电视的先行者第七章 其他媒体广告经营模式案 124
一、北京电台：“善变”，所以成功 125
激活广播三部曲：广播不弱、频率专业化、探索多元化变则通，通则久：统一管理、分散经营——广告代理制的演变——分行业代理变中求发展二、《北京晚报》：品牌活动的延伸价值 133
适应市场需求，老字号创新经营的涅槃内容：拼抢当日新闻渠道：订阅、零售两条腿走路广告：广告代理、市场推广并重着眼战略，注重可持续发展企业化管理、市场化经营广告代理为主，大力发展房地产广告注重品牌推广，以活动带广告树立强势品牌，优化广告结构三、《新民晚报 139
以民为本成为核心竞争力改版吸引中青年读者，优化读者群的年龄结构以市场为导向，更新报纸经营模式转变经营体制，提高经营收益立足战略视角，规范广告经营重视人力资源开发，建立有效激励机制以民为本，更新办报思路及经营理念四、上海《青年报》：以差异化竞争的姿态站 145
从机关报到主流媒体的转变内容经营：为核心受众报道本地新闻发行策略：“蚂蚁式”自办发行为主广告经营：“泛代理”和自营相结合经营为王，战略取胜分工明确、协同合作的运作机制广告价值三元素：内容为基、发行为标、推广制胜依据品牌定位框定合理的新闻结构品牌推广： 151
借助资本运作，实现飞速发展成立投资公司，开拓经营思路成功借壳上市，改为传播公司灵活的管理机制是制胜的法宝全员聘用和高效激励实行100％广告代理广告部与其他部门的关系：既相对独立又互相合作资本市场的成功运作有效带动了经营机制的创新第八章 国外电视媒体广告 159
一、美国：媒体广告遵循市场法则和行业管理 159
在合作中竞争的电视网、电视台和广告公司规范的机构设置和灵活的经营方式多元化的工资标准完善的广告管理政策二、英国：政策约束，自我管理 163
广播电视业的发展和广告播出政策的形成政府管理和行业自律相结合的广告管理体制商业广告的限制性三、日本：多方协作，组成利益共同体 166
五大商业电视机构日本商业电视台的网络化成因广告代理公司的三种类型分工明确的机构设置相互协作的广告运营机制四、韩国：广告不仅是商业电视台的专利 169
韩国广告业发展的几个阶段公共广播电视体制下的广告经营管理机构广告经营在公营和商业电视机构中占据主导地位第九章 展望：传媒广告经营模式创新将继续深化 172
一、文化体制改革的政策推动 173
二、数字技术的推波助澜 174
三、国外媒体经营的借鉴价值 176
附录 178
一、中华人民共和国广告法（1994） 178
二、关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知（1997） 184
三、国家广播电影电视总局令 第17号 186
四、关于实施《广播电视广告播放管理暂行办法》的通知（2003） 189
五、关于促进广播影视产业发展的意见（2003） 191