第一节 广告策划的本质 1
广告策划的本质 1
目录第一章 广告策划概述 1
广告运作和广告策划涉及的组织 4
第二节 广告策划的基本程序 6
广告策划的基本模式 6
广告策划的阶段性运作 10
广告运作过程中的策略和计划制定 11
第一节 广告策略设定的步骤 17
第二章 广告策略的设定：环境分析 17
第二节 环境分析概说 18
环境分析的目的 19
环境分析的层次 20
环境分析操作步骤 22
第三节 总体环境分析的一般方法 23
总体环境分析的指标 24
发现对广告战略有重大影响的环境趋势 30
行业的定义 34
第三章 广告策略的设定：行业分析 34
第一节 行业的定义与识别要素 34
识别行业特征的要素 35
第二节 行业分析中的策略应用 38
经济的周期性分析 38
行业的周期性分析 39
行业内的竞争力度 41
行业特征对制定广告策略的影响 42
第四章 广告策略的设定：竞争分析 44
第一节 市场竞争的环境 44
企业的市场竞争环境：五种竞争力模型 45
竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势 47
竞争地位理论 48
市场竞争形态的划分 49
第二节 识别竞争对手 50
从个体的角度识别竞争对手 51
从群体的角度识别竞争对手 51
第三节 监测竞争对手 52
基本市场概况 53
市场行为 55
广告作品 56
第四节 以竞争为主导的广告行为 57
三种基本战略方法 57
基本竞争战术 58
第五章 广告策略的设定：产品分析 61
第一节 挖掘产品的本质 61
产品分析的三个层面 62
认识产品 62
产品差异性的重要价值 64
第二节 产品的几种分类方法 64
实用的分类方法 64
产品特质与消费者行为特征 66
第三节 围绕产品环节制定策略 69
不同类别的产品在功能上相互覆盖 69
明确市场机会 70
产品生命周期的四个阶段 71
产品组合决策 75
第四节 差别化主题 76
差别化问题的本质 77
差别化分析 77
差别化策略的缺陷 82
第五节 表现概念的确立 83
挖掘产品卖点 83
表现概念的确立 85
商品概念的确立 85
整体广告策划由科学实证向艺术表现的转换 88
第六章 广告策略的设定：消费者分析 96
第一节 对消费者的理解 97
第二节 消费者的需求和欲望 97
需求和欲望 97
消费者的行为模式 98
第三节 了解消费者的消费习惯 106
消费主体：个人 107
消费主体：群体 108
消费主体：家庭 109
第四节 捕捉消费者 112
市场细分 112
定位 121
第五节 保持与消费者的接触 132
媒介接触习惯 132
对信息类型的偏好 133
广告目标的延伸 136
第一节 广告表现策略 136
第七章 广告表现策略 136
广告表现策略 138
第二节 表现概念的确立 144
卖点的提炼 145
商品概念的确立 145
表现概念的确立 146
第三节 广告表现策略的诉求原则 146
基本的诉求类型 146
达成目标的诉求方法 148
第四节 广告创意与制作 160
广告表现策略的创意关键 160
广告创意的思维类型 162
广告制作的表现原则 164
第八章 信息传播手段与媒介策略 172
第一节 信息传播媒介的分类及特征 172
四大媒介 173
售点讯息载体 185
其他媒介的类别 186
第三节 媒介策略的构成 194
营销目标与媒体计划的制定 194
媒介策略 198
媒介选择 210
媒介购买 215
第九章 广告预算的控制 219
第一节 企业年度广告预算的制定 220
年度广告预算的制定方法 220
广告预算的分配方法 224
第二节 广告预算的制定 225
广告费用的发生类别 226
影响广告预算制定的主要因素 226
表示广告预算的方法 229
第三节 广告代理公司的收费 231
佣金与成本加成 231
策略制定费用 232
制作费用 232
创意费用 233
调查费用 233
第四节 广告媒体的收费 234
广告媒体的报价 234
广告媒体的折扣 236
第十章 广告效果的控制 239
第一节 广告效果的界定 240
广告效果发生的范围 240
广告效果发生的过程 241
决定测试时间：事前—事中—事后 244
第二节 广告表现层面的广告效果调查 247
概念测试 247
广告代言人 249
广告文案测试 249
第三节 广告媒介层面的效果调查 253
ARF模式 253
广告沟通的测试方法 253
对广告媒介效果的监测 255
第四节 销售推广层面的效果调查 258
统计分析法 259
实验法 260
第五节 广告活动的完整层面 261
DAGMAR理论的主要内容 261
DAGMAR理论的实施步骤 264
DAGMAR理论的优缺点 265
附录Ⅰ 广告策划书的撰写 268
附录Ⅱ 广告提案的要求 285
附录Ⅲ 广告策略制定流程 295