第一讲 营销与策划引论 1
一、市场营销的定义与内涵 3
二、现代营销发展的新趋势 6
三、营销策划的地位和功能 10
四、营销策划的程序和方法 14
五、营销与策划的创新 18
专栏1-1 体验经济与营销创新 22
专栏1-2 中国营销的10个最新发展 24
第二讲 顾客 27
一、谁是顾客 29
专栏2-1 客户价值细分 32
二、顾客需要与顾客满足 33
三、顾客购买过程 44
四、顾客购买与企业营销平衡 65
五、营销：培养忠诚的顾客 71
专栏2-2 客户关系管理的10大误区 83
案例 我们不希望来这里的人们感到失望——宜家“牵手顾客”的营销策略 87
第三讲 营销环境与机会 91
案例 药店限售抗生素桂林三金瞄准百亿市场机会 93
一、市场机会是什么 93
二、营销环境 102
三、市场细分与目标市场 123
四、机会：客观与主观的统一 133
专栏3-1 选择目标市场的5个模式 138
案例 借力“联合国”砸开节能冰箱市场——容声209S营销推广纪实 139
第四讲 营销渠道 143
一、什么是营销渠道 145
二、渠道的设计与开发 155
三、渠道的良性运作 170
四、渠道的评估 180
专栏4-1 手机厂商的营销渠道行为及其策略 188
案例 直接面对客户——戴尔公司的直销模式 190
第五讲 营销策略 195
一、产品营销策略 197
二、品牌营销 202
专栏5-1 品牌定位十法 211
三、概念营销策略 213
四、整合营销策略 221
五、价格营销策略 226
六、广告营销策略 237
七、国际营销策略 249
八、商业沟通 256
专栏5-2 双星营销12式 261
专栏5-3 如何营造终端营销气氛 265
案例 惠普（HP）：创造整合营销的奇迹 267
第六讲 营销组织 271
一、营销组织机构 273
二、营销队伍与人员 281
三、市场营销计划和控制 286
四、营销评估与激励 295
专栏6-1 销售人员的绩效管理 304
案例 万向集团的海外营销体系 306
第七讲 营销文化 309
一、何为营销文化 311
二、企业营销文化的变革 316
三、营销文化与消费文化 323
四、商品中的文化 330
五、品牌战略与营销文化 335
专栏7-1 口碑营销 340
案例 文化营销——酒文化面面观 342
第八讲 内部营销 347
一、什么是内部营销 349
二、以企业为中心向以顾客为中心的转变 352
三、忠诚的顾客与忠诚的员工 359
案例 员工出走的危机 360
四、从顾客出发再造企业流程 365
五、营销——内部过程与外部过程的统一 371
专栏8-1 企业营销能力提升的方向 376
案例 每天感动600万人——台湾地区7-Eleven的创新营销 378
第九讲 营销策划书的编写 381
一、营销策划书的功能 383
二、营销策划书的主要格式内容 383
三、编写营销策划书的要求 385
案例 成都小灵通市场营销策划书 386
案例 佳洁士营销策划文案 397
参考文献 408
后记 410