前言 1
简介 1
目录 1
第一部分 营销在商业中的角色 3
第一章 营销在商业中的角色 3
事实书 4
战略计划和经营计划 6
运作计划 8
定位描述 8
营销计划 9
行动计划 10
放眼窗外 11
第二章 你应该把自身企业链接到因特网上吗？ 17
因特网的优势与劣势 17
第二部分 制定营销计划前要做的决策 17
成为网络赢家需要有效的战略 19
你应该有一个交易网站吗？ 20
你应该有一个推广网站吗？ 25
你应该有一个内容网站吗？ 27
你应该有一个客户服务网站吗？ 30
你应该在网下采购货物吗？ 32
你的网站应该提供选项组合吗？ 32
第三章 你的战略计划决定你在哪里投入营销经费 37
可能进入的五种市场类型 38
影响潜在利润的市场特征 40
你应该在哪里运用最大的营销压力？ 43
跟着金钱走 45
第四章 确定谁是客户以及客户想要什么 46
营销五步分析 46
找准真正的客户 58
第五章 运用准确的信息准确定位 58
展现客户想要的利益 60
第六章 营销管理 62
产品经理或品牌经理 63
营销经理或市场经理 63
营销协调员 64
运用顾问 66
选择或评估你目前的营销咨询公司 67
做出选择 74
客户—广告公司的关系 75
用曲棍球棒做计划 77
第三部分 开发品牌个性 81
第七章 品牌创意定位 81
运用右脑 81
规模制胜 83
简化抱怨 83
企业如中学 84
专注一事 85
自己调研 86
第八章 强化定位战略 90
促销材料和定位描述 90
基于市场定位的战略 95
评判所有市场 97
专注于百分之九十八 98
第四部分 制定营销计划 103
第九章 产品或服务计划决定营销计划的特征 103
品牌定价以反映企业定位 103
运用“如果—那么”收入模型 105
营销预算 108
第十章 运用广告建立知名度 110
宣传战略 110
确定基本销售线 111
向赢家学习 114
审视产品或服务 119
广告格式 119
制定创意战略 121
确定营销预算 122
选择广告媒体 125
测试你的广告 130
第十一章 运用直接营销进行销售或建立销售领引 131
什么是直接营销 131
建立数据库 132
运用直接邮寄 134
电话营销 139
第十二章 运用展销会展示你所销售的产品 143
展销会的优势 143
决定是否运用展销会 144
展销会前 145
展销会中 147
展销会后 147
第十三章 运用店铺陈列和促销增加销售 148
店铺陈列正在回归 148
娱乐购物 148
促销 150
赠送样品 151
任何产品都可以运用购物券 151
赠券的价值 153
抽奖和竞赛 153
其他促销概念 154
第十四章 运用公共关系做免费广告 157
什么是公共关系 157
新闻稿 157
其他类型的公共关系 165
第十五章 运用因特网进行实时分销 167
创建自己的网站 167
如何被列入搜索引擎 171
如何推广网站 173
利用电子邮件、客户列表以及其他形式联络的优点 175
第十六章 运用销售团队完成销售 177
运用销售团队 177
获得销售领引 179
进行销售介绍 182
请求进行工作报告 183
第十七章 运用客户服务增加重复销售 184
雇用并培训正确的人员 185
迅速提供信息 186
规定应该有益于客户 187
不要对所有客户一视同仁 187
利用售后服务的优势 188
第五部分 反馈——运用控件和市场调研完成计划环 193
第十八章 反馈——运用控件和市场调研完成计划环 193
运用控件来反馈 193
无成本市场调研 194
基准调研 196
在线调研 197
营销宣传调研 197
广告调研 199
评估其他宣传活动 203
结语 204
附录 211
附录一 营销计划提纲 211
附录二 影响潜在利润的38个市场特征 220
附录三 对“如果—那么”模型的解释 230
英汉词汇对照表 247