第一章 广告运作概述 1
第一节 广告的定义 1
第二节 广告运作的本质 15
第三节 广告运作的基本程序 24
第二章 广告运作与环境分析 36
第一节 广告策略分析和设定的步骤 36
第二节 总体环境分析 37
第三章 广告策略与行业分析 52
第一节 什么是行业 52
第二节 体现行业特征的要素 53
第三节 行业分析中的策略应用 58
第四章 广告策略与竞争分析 64
第一节 市场竞争的环境 64
第二节 捕捉竞争对手 70
第三节 监测竞争对手 72
第五章 广告策略与产品分析 76
第一节 对产品本质的挖掘 77
第二节 产品的分类方法 80
第三节 围绕产品环节制定策略 84
第四节 差别化主题的确立 93
第五节 表现概念的确立 105
第六章 广告策略与消费者分析 113
第一节 对消费者的理解 113
第二节 消费者的需要和欲求 115
第三节 消费者的消费习惯 123
第四节 如何捕捉消费者 130
第五节 保持与消费者的接触 152
第七章 广告运作中的表现策略 154
第一节 广告表现策略 154
第二节 广告表现策略的诉求原则 165
第三节 广告的创意与制作 183
第八章 信息传播手段与媒体策略 196
第一节 信息传播媒体的分类及特征 196
第二节 媒体策略的构成 255
第九章 广告运作的预算管理 276
第一节 年度广告预算的制定 276
第二节 广告活动预算的制定 283
第三节 广告代理公司的收费模式 290
第四节 广告媒体的收费模式 293
第十章 广告运作的效果研究 298
第一节 广告效果的概念界定 298
第二节 广告表现层面的广告效果研究 303
第三节 广告媒体层面的效果研究 313
第四节 销售促进层面的效果研究 319
第五节 广告活动完整层面的效果研究 322
第十一章 新广告运作意识 328
第一节 关系营销与广告 328
第二节 快速消费品与广告 339
第三节 广告公司的服务侧重 349
附录一：撰写广告策划书 355
附录二：广告提案的要求 374
附录三：流程图 387
主要参考书目 388
广告运作与策略自学考试大纲 393
Ⅰ课程性质与设置目的 393
Ⅱ课程内容与考核目标 394
Ⅲ有关说明与实施要求 422
附录：试题类型举例 426
后记 428