目录 1
引言 1
1 生态旅游，绿色经营——旅游消费化时代来临 2
1.1 旅游消费化时代来临 2
1.2 生态化时代——生态旅游 3
1.3 树立可持续发展旅游战略 3
●培育绿色观念 4
●推行绿色开发 4
1.4 开创国际化发展模式 5
1.5 大中华旅游圈的兴起 6
2 旅游广告说什么——旅游广告的内涵与特点 11
2.1 旅游广告说什么 11
2.2 旅游广告的社会功能 12
〖案例一〗非价格导向的价值旅游 14
〖案例二〗这就是新加坡 19
●消费者的心理差异 21
●广告诉求的心理依据 21
●影响人类行为的因素 21
2.3 诉诸心理效应 21
●消费者——“上帝”的脉搏 22
●“上帝”的观念也会变化 22
2.4 旅游品牌形象 24
〖案例一〗品牌战略赢定市场——“夕阳红中山鹊桥会” 26
〖案例二〗旅游品牌的非常亮相——“非常香港”系列 27
〖案例三〗童年一小步，人生一大步 29
〖案例四〗我们是改变的一代 30
〖案例五〗韩国：以良好形象促旅游发展 31
附录一：旅游品牌形象口号营销 33
附录二：世界旅游日口号 35
附录三：中国对外宣传的旅游主题与口号 36
2.5 绿色营销 37
3 旅游市场调查分析——旅游广告的基本前提 46
3.1 旅游市场调查意义和内容 46
3.2 旅游消费需求类型和特点 50
●旅游消费需求类型划分 50
●旅游消费需求的特点 52
●旅游消费心理与消费过程 55
3.3 旅游消费者购买行为 62
3.4 旅游广告具体调查 64
●广告环境调查 64
●广告代理调查 65
●中介媒体调查 65
●广告效果调查 66
附录一：北京市境外及港台地区常驻人员短期旅游偏好调查 66
附录二：国外游客对北京形象的感知种类 68
附录三：海内外游客对湖南三城市旅游的抽样调查 69
附录四：深圳市旅游客源市场调查报告 70
附录五：影响游客满意度的因素 83
附录六：北京市旅游形象调查问卷 84
4 运筹帷幄，百战不殆——旅游广告的定位和创意 89
4.1 找准对象——旅游目标市场的类别 89
●按地域可以国界和地区划分市场 89
〖案例〗哥本哈根真奇妙 90
●按旅游目的划分 90
〖案例〗“我要回家……回希腊！” 91
●平分秋色式的定位 93
4.2 正确出击——定位的方法 93
●填补空白式的定位 93
●取而代之式的定位 94
●适应变化式的定位 94
〖案例一〗广旅“非常香港”系列案例 94
〖案例二〗走出低价竞争的陷阱——“寻源香格里拉”线路评析 97
4.3 了解对象——旅游市场细分 99
●会议、商务旅游市场 99
●观光旅游市场 99
●度假旅游市场 100
〖案例〗“尽情享受新加坡”十三大风情评析 100
〖案例〗蜜月时光，浪漫策划——新景界“马尔代夫蜜月时光”案例 101
●探亲访友旅游市场 102
●奖励旅游市场 102
4.4 改变自己——旅游商品定位面面观 103
●功效定位法 103
●品质定位法 104
●价格定位法 105
●市场定位法 105
●观念定位法 106
●利益定位法 107
●追随名牌法 108
〖案例一〗策划珠海 108
〖案例二〗深圳宝安区旅游形象策划 111
〖案例三〗国内游客对北京的形象感知 122
4.5 经典接触——旅游广告创意分析 124
●承诺与创意 125
〖案例〗承诺的力量——英国伊丽莎白Ⅱ号游轮的广告稿 125
●名人与创意 127
〖案例〗无锡旅游——爱意绵绵 127
●幽默与创意 129
●民族风格与创意 131
〖案例〗孝心旅游 131
〖案例一〗名诗的利用 133
〖案例二〗古建筑的利用 133
●名山、名水、名城、名建筑、名诗、名画、名小说与创意 133
〖案例三〗名小说的利用 134
附录：深圳旅游形象定位词部分征集稿件 134
〖案例一〗化险为夷的力量 136
〖案例二〗经验是财富还是束缚——广告创意中逆向思维的运用 139
〖案例三〗熟悉又难忘的效果 142
〖案例四〗此时无声胜有声 143
5.1 旅游标志、符号的广告效果 148
5 旅游信息的传达方法——旅游广告的表现技法 148
●典型旅游标志介绍 149
●旅游标志引出的无限创意 153
5.2 旅游广告的视觉传达感受 155
●生动的视觉语言 158
●强烈的视觉语言 159
●纯粹的审美情趣 160
5.3 剧情或故事 161
●旅游的戏剧性表现 161
●旅游的故事表现 162
●系列旅游广告策略 163
5.4 旅游信息的表现策略 163
●比较型广告策略 165
●传统文化策略 165
●名人策略 167
〖案例〗布什总统推销美国风光的广告 167
●功能、品质策略 168
●突出个性的策略 169
●感情诱导的策略 169
〖案例一〗真实感人的旅游广告 170
●创造创意的策略 170
〖案例二〗变“小”为“大” 171
〖案例三〗由“冷”转“热” 172
6 旅游广告的传播舞台——旅游广告的媒体选择 176
6.1 旅游广告也离不开媒体 176
6.2 旅游广告媒体的种类及其优缺点 177
●旅游宣传印刷品 177
●出版物 181
●广播电视 182
●其他媒体的运用（传播渠道） 183
●户外媒体 183
●各种主要媒体的优势 187
6.3 旅游广告媒体的选择策略 188
●整合传播 188
〖案例〗“优雅之旅”——江苏旅游品牌形象推广媒体策略 191
●时机的选择 192
●旅游广告的媒体通路——旅游宣传册 193
附录 202
7.1 美国旅行社广告 206
7 优秀旅游广告点评 206
7.2 马丁广告公司旅游广告 208
7.3 辽宁本溪水洞的广告 210
7.4 电视系列片“庐山”的广告 212
7.5 布什总统推销美国风光的广告 213
7.6 日本寿司饭店广告 215
〖案例点评〗旅游景点的卖点解读——为东山岭包装“嘴” 216
主要参考书目 220
跋 221