1 情满人间——服务业发展态势 2
1.1 享受欢乐 2
第二次产业革命 2
目录 2
欢乐天地欢乐情 3
〖案例〗迪斯尼“制造并出售欢乐” 3
面对时间有限、耐心有限的顾客 6
〖案例〗一线通服务 6
〖案例〗进步保险公司的“即刻响应计划” 7
忠实的员工、忠诚的顾客 7
1.2 专业分包 10
服务领域的专业分包趋势 10
〖案例〗商业后勤部长 10
富有魅力的展览陈列艺术 12
超乎想象的满意 15
〖案例〗“贴心”的广旭广告公司 15
网络服务 19
产品不可分割的一部分 21
〖案例〗“海尔，真诚到永远” 21
1.3 竞争与盈利 21
百闻不如一见 23
1.4 服务走向全球 25
服务——世界通用的语言 25
〖案例〗美味麦当劳，大家快快来 25
全球性的服务网络 27
〖案例〗计算机的保姆 27
1.5 服务营销 28
曼诺岛旅游营销 30
新加坡航空公司 34
2 无形服务，有形展示——服务业广告的内涵与特点 38
2.1 幌子时代的延续 38
服务吆喝 38
〖案例〗冰城酒幌“笑迎远方客” 40
抗衡竞争者的锐利武器 41
〖案例〗敢与“贝尔奶奶”对阵的麦戈文 41
人类欲望的“孵化器” 44
〖案例〗夏日炸鸡销售话凉热 44
行业发展的推动力 46
〖案例〗跟随总统足迹，领略中华奇迹 46
〖案例〗法国邮政走向大众 47
塑造服务名牌 47
观念的善善诱导 49
〖案例〗求人不如求己 49
2.2 好的剧本，好的演出 50
广告写精神 50
〖案例〗这厢有礼了！ 50
戏剧化的表现 53
〖案例〗“老师恋爱了” 55
〖案例〗一场涉及三方的车祸 55
〖案例〗旅游的十八种动机分析 56
有的放矢的攻心诉求 56
2.3 品牌的威力 57
英航小沙皇 57
完美的斯堪的纳维亚 59
“组合鲨鱼”显理念 60
3 服务业广告——精确定位与震撼创意 64
3.1 “可否记得你曾经是一只鸟”——服务广告定位的由来 64
定位溯源 64
定位的价值内核 65
服务定位的策略 66
3.2 蚂蚁的寓言——沟通还是营销 66
定位·品牌形象·USP 67
3.3 水滴里的大海——服务业广告纷繁的定位技法 68
服务定位技法 68
3.4 失落的紫荆冠——服务业定位失误探微 70
定位的三个误区 70
〖案例〗上海最大的小吃广场“败走”南京路 72
3.5 光荣与梦想——服务业广告定位经典案例 73
〖案例〗莎碧娜航线广告定位 73
〖案例〗艾维斯出租汽车广告定位 73
〖案例〗中华母婴网广告定位 74
〖案例〗海南航空广告定位 74
3.6 “一千只眼看纽约”——服务业广告创意的特征与原则 75
服务业广告创意特征 75
服务业广告创意的原则 76
3.7 携着哲理翔舞——服务业广告创意思维分析 80
抽象·形象·灵感 80
聚合思维与分析思维 81
创意联想的展开 82
3.8 “千万里我追寻着你”——服务业广告创意过程 84
创意过程探微 84
创意葵花宝典 86
3.9 广告的时尚与象征——服务业广告创意技法探讨 86
〖案例〗迪奥氧吧的创意技法 88
3.10 另类的拉斯维加斯——服务业广告文案创意 91
文案创意的三部曲 91
3.11 骑士与美人——服务业广告创意经典评析 98
意境的魅力 98
感性沟通 100
文化 101
创意效果的多棱镜 103
3.12 真实的家园——服务业广告创意效果的测定与评估 103
广告创意效果测试 104
广告创意评估模式 105
4 服务业广告的表现技巧 110
4.1 抽象符号 刹那间的震撼 110
精确的概念传达 110
〖案例〗中国平安，平安中国 110
〖案例〗由我天地宽 112
标志——独特的识别记忆 112
概念带来的想象空间 115
〖案例〗如诗如画的“梦江苏” 116
〖案例〗Aloha在旅途 118
4.2 感觉之美 于无声处听惊雷 119
蒙太奇语言的魅力 119
〖案例〗蒙太奇演绎春天 120
以形写意 以意传神 120
〖案例〗大象尾巴尖上的蚂蚁 121
活的图形语言 122
〖案例〗指挥鱼群舞蹈的年轻人 123
异彩纷呈的色彩 124
有效的信息展示 125
4.3 信息表现 长袖善舞各显神通 125
〖案例〗半途而废等于一事无成 126
代言人策略 126
说到文化意便深 130
关注社会 巧用新闻战略 131
〖案例〗守株待兔 132
〖案例〗UPS包裹递送公司——“奥运健将” 135
反主题战略 136
〖案例〗中国移动“大有大的难处” 139
神奇的音乐 140
有趣的故事 141
〖案例〗三种秘密模式 142
幽默——与生俱来的戏剧性 144
4.4 表现风格 144
〖案例〗胖得像飞艇的喜剧演员 145
夸张与荒诞 146
真实生活场景 147
游离的后现代派——风格 149
〖案例〗“说到做到”的比基尼女郎 149
〖案例〗中兴百货的后现代演绎 150
象征与隐喻 151
5.1 服务业特征探析 156
5 服务业的媒体选择策略 156
5.2 服务业广告媒体 158
广告媒体的含义 159
广告媒体渠道及分类 160
广告媒体的作用及优缺点 160
〖案例〗恍若自然的音响 167
5.3 服务业广告媒体的选择策略 181
广告媒体选择的含义及目的 182
广告媒体选择的过程 182
广告媒体选择的判定要领 191
广告媒体选择应遵循的原则 192
〖案例〗安达信的“博物馆藏画” 193
广告媒体的选择方案 195
辅助媒体的购买方案 199
广告媒体的优化组合方案 200
6 服务业经典广告评析 210
6.1 餐饮服务业经典广告案例 210
麦当劳的温馨情结 210
午餐花园的浪漫形象 221
6.2 航空服务业经典广告案例 221
法国航空的飞行艺术 222
维珍航空的联想创意 223
6.3 金融服务业经典广告案例 225
玫瑰卡的女性代表 225
安泰人保的意外遐想 227
汇丰银行的符号理念 228
6.4 其他服务业经典广告案例 229
中兴百货的意识形态 229
联邦快递的及时诉求 233
施勒医生的生动类比 236
主要参考文献 237
后记 239