第一部分 战略营销 3
第一章 战略营销透视 3
战略营销过程 3
阅读材料 什么是战略竞争 4
确定公司的业务使命 6
外部环境分析（机会与威胁分析） 10
内部环境分析（优势与劣势分析） 11
SWOT分析总结 12
【案例】长城GW-GX 9000B市场SWOT分析 17
目标的制定 19
公司战略和营销战略制定 21
阅读材料 制定成功战略的十三条戒律 24
营销活动计划方案 25
营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈 26
【案例】麦当劳公司战略实例 26
第二章 客户与潜在客户 29
阅读材料 市场营销研究范例 29
阅读材料 基础市场研究信息 30
谁是公司当前的客户 30
【案例】通用汽车的成功 34
阅读材料 价值观念和生活方式结构（VALS） 37
谁是你的最佳客户和最差客户 38
【案例】银行账户与80:20原则 39
客户为什么购买你的产品或服务 39
阅读材料 打破妥协 40
客户是如何作出选择的 45
谁是你的潜在客户 46
你的市场份额是多少 47
阅读材料 市场份额分析 48
第三章 行业及竞争分析 52
行业最主要的经济特性是什么 52
【案例】硫酸行业主要经济特性概览 53
行业的竞争结构如何 54
行业中的变革驱动因素有哪些 57
行业中取得竞争成功的关键因素有哪些 59
行业取得超过年平均水平的赢利前景如何 60
行业市场总需求分析 61
行业分析总结 62
公司的主要竞争对手是谁 62
【案例】谁是可口可乐的竞争者 62
竞争对手的战略和目标是什么 64
竞争对手的优势和劣势在何处 66
阅读材料 标杆管理改善竞争绩效 66
竞争对手可能采取的行动是什么 67
对比竞争对手，你的优势何在 68
你的公司处于什么样的竞争地位 69
第二部分 营销计划 75
第四章 营销计划综览 75
你销售的产品或服务是什么 75
你的目标市场在哪里 75
阅读材料 差异营销 76
你的营销目标是什么 77
有哪些因素可能妨碍你达成这些目标 79
营销组合决策 80
营销预算的制定 81
第五章 产品与服务 83
产品或服务的利益 83
产品或服务独有的销售特色是什么 87
阅读材料 速度与质量 88
阅读材料 布朗的十个好设计原则 90
阅读材料 定价悖论 91
【案例】爱沙路伏特加 93
产品或服务组合分析 94
新产品开发 96
阅读材料 时间与新产品开发 97
【案例】跨职能团队 99
阅读材料 创新的动力和源泉 100
产品生命周期 101
阅读材料 竞争周期 103
阅读材料 产品可否长盛不衰 105
【案例】医药产品生命周期的管理 105
品牌决策 109
阅读材料 全方位品牌管理 110
质量担保 113
包装 114
第六章 定价与分销渠道 115
客户如何看待你产品的价格 115
阅读材料 价格弹性测试 116
定价时要考虑的主要因素 117
阅读材料 成本均摊所带来的威胁 117
定价的步骤 119
阅读材料 最优动态定价法 123
如何对定价进行修订 128
如何应对价格变动 129
分销渠道的结构与设计 129
分销渠道的作用 131
分销渠道之间的关系 132
分销渠道的政策 135
分销渠道的管理 136
阅读材料 选择经销商的原则 137
【案例】娃哈哈的通路管理 138
市场后勤 140
阅读材料 快速有效的物流系统造就了竞争优势 141
第七章 广告与促销 144
广告的目标 144
广告预算 145
广告信息 146
广告媒体决策 146
广告效果评价 148
公司如何选择广告代理商 149
促销的目标 152
促销预算 152
阅读材料 公司如何安排促销预算 153
促销组合决策 153
销售促进决策 155
公共关系决策 158
【案例】公关的魅力 159
直销 160
【案例】零售业的“旋风小子”——苹果速销 161
【案例】电脑界的“直销奇才”——戴尔公司 162
评价促销工具 165
第八章 营销计划 166
一份周密的营销计划包括哪些内容 166
【案例】麦当劳公司1990年的市场营销计划 167
第九章 销售计划 175
制定销售计划 175
销售行动计划方案 176
第十章 营销管理 185
营销组织 185
营销与其他部门之间的关系 188
建立市场营销导向的机制 191
阅读材料 一个市场导向、客户驱动的公司会怎么做 192
营销计划的执行 193
营销活动的控制 193
营销活动的评估 197
销售过程的费用控制 199
销售过程的时间控制 199
销售人员管理 201
第十一章 营销信息系统 205
内部销售报告系统 205
市场信息反馈和营销情报收集 206
市场调研 206
阅读材料 市场调查新景观 207
【案例】你了解你的市场吗 209
营销数据库 210
阅读材料 数据库营销 211
第十二章 客户管理 216
客户管理的内容和原则 216
阅读材料 大客户的管理 217
阅读材料 知己知彼大客户管理十策 218
客户分析和客户信用调查 220
阅读材料 忠告厂长经理：警惕营销风险 222
如何处理客户投诉 224
阅读材料 如何管理好你的客户 225