1 导论：奥林匹克品牌营销 2
1.1 营销学的新进展：品牌研究 2
目录 2
1.1.1 品牌 3
1.1.2 品牌的特点 8
1.1.3 品牌研究 9
1.2 奥林匹克运动发展：品牌营销 10
1.2.1 长期电视转播营销 10
1.2.2 奥林匹克赞助计划 10
1.2.3 国际奥委会无形资产 11
1.3 研究起点 15
1.4.2 改变经营观念 16
1.4.3 加强学科建设 16
1.4 研究目的与意义 16
1.4.1 应对国际化竞争 16
1.5 研究对象和方法 17
1.5.1 文献资料法 17
1.5.2 系统研究法 17
1.5.3 调查访谈法 18
2 奥林匹克运动会与奥林匹克品牌 20
2.2.1 奥林匹克品牌 20
2.2 奥林匹克品牌内部分工 20
2.2.1 奥林匹克主义、精神和理想 20
2.2.3 奥林匹克组织行为 21
2.2.2 奥林匹克运动会 21
2.3 奥林匹克品牌视觉系统 22
2.3.1 奥林匹克标志 22
2.3.2 奥林匹克徽记 23
2.3.3 奥林匹克旗帜 29
2.3.4 奥运会吉祥物 29
2.3.5 奥林匹克海报 31
2.3.6 奥林匹克火炬 34
2.3.7 奥林匹克奖牌 36
2.3.8 奥运会景观 39
2.3.9 奥林匹克视觉遗产 41
2.4.2 奥运会主题口号 44
2.4.1 奥林匹克格言 44
2.4 奥林匹克品牌语言系统 44
2.4.3 与奥林匹克有关的名称 47
2.4.4 奥林匹克会歌 48
2.4.5 奥林匹克运动会的特征 48
2.5 奥林匹克品牌知识系统 49
2.5.1 《奥林匹克宪章》 50
2.5.2 奥林匹克知识产权 51
3 奥林匹克品牌的组织管理及中、美、澳三国间的比较 54
3.1 国际奥委会 54
3.1.1 国际奥委会营销组织结构 55
3.1.2 国际奥委会营销范围和目标 57
3.1.3 国际奥委会危机处理 58
3.2.1 奥运会组委会营销概况 60
3.2 奥运会组委会 60
3.2.2 中、美、澳三国奥运会品牌组织管理比较 62
3.3 国家奥委会 72
3.3.1 国家奥委会营销概况 72
3.3.2 中、美、澳三国奥林匹克运动的组织管理 75
4 奥林匹克品牌的营销活动及中、美、澳三国间的比较 96
4.1 奥运会门票及电视转播 96
4.1.1 奥运会门票销售 96
4.1.2 奥运会电视转播 97
4.2 奥林匹克赞助 98
4.3 奥林匹克品牌传播 101
4.3.1 “赞美人类”国际奥林匹克宣传推广方案 101
4.3.2 奥林匹克传奇故事 103
4.4 奥林匹克特许 106
4.4.1 特许商品计划比较 106
4.4.2 中、美、澳三国奥林匹克纪念币比较 113
4.4.3 中、美、澳三国奥林匹克邮品比较 117
4.4.4 中、美、澳三国奥林匹克纪念章比较 127
4.5 奥林匹克火炬传递 129
4.5.1 奥林匹克火炬接力活动的影响 130
4.5.2 美、澳奥林匹克火炬接力工作经验的借鉴 131
5 奥林匹克品牌的法律保护及中、美、澳三国间的比较 135
5.1 奥林匹克品牌侵权行为 135
5.1.1 《内罗毕公约》 137
5.1.2 商标注册 137
5.2 奥林匹克品牌保护办法 137
5.1.3 版权保护 138
5.1.4 国内相关法律 138
5.1.5 赛场清洁政策 138
5.1.6 宣传手段 139
5.3 美国奥林匹克品牌的法律保护 140
5.3.1 奥林匹克标识与专用词语的保护 140
5.3.2 对赞助商利益的保护 141
5.3.3 对运动员权益的保护 141
5.3.4 奥运会期间打击隐蔽营销 141
5.3.5 电视转播商对自身权益的保护 142
5.4 澳大利亚奥林匹克品牌的法律保护 143
5.5.1 立法手段 144
5.5 中国奥林匹克品牌的法律保护 144
5.5.2 行政手段 145
5.5.3 司法手段 148
5.5.4 宣传手段 151
6 尾声：奥林匹克品牌的发展与中国奥林匹克品牌的未来之路 154
6.1 奥林匹克品牌塑造 154
6.2 奥林匹克品牌的存在方式 155
6.3 奥林匹克品牌组织管理 158
6.4 奥林匹克品牌营销活动 159
6.5 奥林匹克品牌法律保护 160
6.6 中国奥林匹克品牌的未来之路 162
主要参考文献 164