序1：牧羊者如是说 1
序2：增值业务 路在何方 1
引子：谢尔宾斯基三角形 1
第一章 手机改变生活 2
一、“请稍候，短消息已发送” 2
二、中国短信市场特点 4
三、手机改变生活：移动互联网的诞生 5
第二章 第五媒体的兴起 10
一、什么是第五媒体 10
二、理解第五媒体 14
三、移动增值服务产业链分析 17
1．内容提供商 18
2．服务提供商 19
3．移动运营商 19
4．设备制造商 20
5．终端制造商 20
四、谁在阅读第五媒体 22
1．年轻人主导移动互联网 23
2．当前第五媒体的主要内容 26
第三章 第五媒体的专业术语 30
一、第五媒体的专业术语（基础篇） 31
1．什么是SP业务 31
2．什么是SMS 32
3．什么是WAP 32
4．什么是GPRS?GPRS和WAP的关系如何 33
5．什么是WAP PUSH 35
6．什么是2.5G和EDGE 35
7．什么是3G 36
8．什么是CDMA 37
9．什么是无线短信网址 37
二、第五媒体的专业术语（应用篇） 38
1．什么是彩铃（CRBT） 38
2．什么是彩信（MMS） 39
3．什么是手机声讯（IVR） 40
4．什么是手机视频点播（VOD） 41
5．什么是流媒体（SM） 42
6．什么是OTA设置 43
7．什么是移动定位服务（LBS） 43
8．什么是移动梦网 44
三、手机上网方法 46
1．手机上网流程 46
2．取消手机上网业务 48
3．手机上网网站 48
四、手机上网收费方式 49
五、目前WAP市场发展状况 51
第四章 第五媒体与无线广告 56
一、什么是无线广告 57
二、无线广告的形式和标准 58
三、无线广告的评估指标 61
1．无线广告的准入水平（Permission Level）与传统收视率（Rating）的比较 62
2．到达率（Reach）：广告主的广告信息传送到独立用户／设备的数量 63
3．接触频次（Frequency）：每条无线广告信息发送到每个独立用户／设备的次数 65
4．无线广告计费与千人成本（Cost Per Thousand，简称CPM）购买 67
四、无线广告的SWOT分析 70
1．无线广告的优势（Strengths） 70
2．无线广告的弱势（Weaknesses） 71
3．无线广告的机会（Opportunities） 71
4．无线广告面临的威胁（Threats） 72
五、无线广告协会WAA 72
附件：第四媒体常见的网络广告形式 75
第五章 第五媒体的无线广告投放特点 84
一、企业对媒体的迫切期望是什么 84
1．企业最关心什么 84
2．广告传媒业所面临的挑战 87
3．数据库营销战略意识 89
二、第五媒体的分众性 91
1．分众媒体：大众细分 92
2．手机短信广告特点 94
三、第五媒体的优势：可量化统计目标定向投放 95
1．第四媒体的P4P带来的启示 96
2．第五媒体广告投放的量化管理 98
四、第五媒体的互动性 100
1．人机互动 101
2．媒体间互动 102
第六章 第五媒体的无线广告效果初探 106
1．广告效果的理解 107
一、广告效果的定义（Definition of Advertising Effective-ness） 107
2．广告效果的层次（The Hierarchy of Effects） 109
3．广告效果的六个层次（The Six-step Effects Se-quence） 110
4．广告效果研究工具（Processing Measure） 111
（1）广告关注度（Ad Awareness） 111
（2）品牌认知度（Brand Awareness） 112
（3）品牌态度（Brand Attitude） 112
（4）购买意向（Purchase Intention） 112
（1）广告态度：态度决定一切 113
（5）点击指标（Click-through Measure） 113
5．广告态度和广告价值（Attitude as a MediatingVariable） 113
（2）广告价值的体现（Ad Value） 114
二、第五媒体的短信广告效果研究 116
1．测试目的 116
2．研究方法 118
3．调研结果 120
（1）传播效果（Processing Measure） 120
（2）广告态度（AdATT）和评估方法（Evaluation Measures）的关系 121
（3）决定广告态度（AdATT）的重要因素 122
（4）无线广告态度（WAATT）对评估方法（E-valuation Measures）的影响 122
（5）影响无线广告态度（WAATT）的因素 123
4．研究结论 124
5．进一步研究方向 126
三、第三方监测 127
第七章 第五媒体对传统广告的革命性影响 132
一、SP的所有产品都是媒体 133
二、第五媒体的革命性创意 136
1．创意思维范式的改变 137
2．创意手段的改变 138
（1）产品彩信 138
（2）促销短信 139
（3）品牌彩铃 139
（4）广告声讯 140
（5）游戏广告 140
（6）手机视频广告 140
3．创意模式的改变 141
三、看广告有钱收可行吗 144
四、第五媒体对广告公司结构的改变 146
第八章 无线营销 150
一、什么叫无线营销 151
1．定义 151
2．无线营销的特点 152
附件：蓝牙技术 154
二、中国营销现状：媒介的问题就是营销的问题 155
三、第五媒体是促销媒体：70个字足够了 156
1．促销社会的形成 156
2．第五媒体是促销媒体 156
3．第五媒体的短信实现的无线营销业务 158
附件：日本应用最广、影响最深的——QR Code（二维条码）的读取 162
四、第五媒体是分众媒体：无线俱乐部 164
五、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用 166
附件：移动支付与手机钱包 168
第九章 第五媒体的未来 172
一、两个因素 172
二、完善法规 174
三、怎样做：需要推广 175
附件：世界电信日 178
后记1：只争朝夕 180
后记2：上海滩 181
参考资料 182