第1章 导论 1
媒体：消息传递系统 2
媒体策划 3
变化中的媒体策划 4
媒体策划人的角色转变 6
媒体的种类 7
媒体策划的一般程序 10
选择媒介物的原则 14
媒体策划中的问题 15
第2章 媒体策划方案实例 21
假想方案的背景 23
媒体目标 24
竞争分析 25
目标受众分析 27
媒体习惯 27
选择媒体的根本理由 31
媒体策略 32
流程图和预算 33
购买后估价 33
第3章 媒体、广告和消费者之间的关系 37
消费者如何选择媒体：娱乐和信息 38
消费者对网络广告的看法 40
受众如何处理从媒体得到的信息 41
媒体在购买过程中的重要性 42
媒体策划和营销组合 43
曝光率：媒体受众的基本量度 44
需要更好的媒介物测量方法 45
响应函数 46
测量媒介物所承载广告的受众 48
第4章 基本测量和计算方法 53
如何测量媒介物 54
如何对数据进行解释 57
媒介物受众测量方法的一般用途 58
受众测量的不同概念 59
第5章 高级测量方法和计算 79
总收视点 80
总接触人次 82
到达率 84
频率 91
有效频率 97
有效频率简史 101
第6章 营销策略和媒体策划 107
媒体策划人需要了解什么 108
形势分析 109
营销策略方案 110
营销目标 114
竞争者媒体支出分析 121
营销数据的来源 132
附录 因特网上的媒体策划资源 138
第7章 策略规划之一：谁、哪里、什么时候 147
选择目标受众 148
在哪里做广告 160
在什么时候做广告 174
第8章 策略规划之二：加权、到达率、频率和排期 179
地域加权 180
到达率和频率 193
排期 203
第9章 选择媒体种类：媒介物的比较 207
比较媒体 208
面向消费者的媒体种类 208
新型媒体的概念 231
非测量性媒体之间的跨媒体比较 235
媒体组合 236
第10章 安排媒体策略的原则 241
媒体策略的概念 242
在着手做出安排之前，媒体策划人需要了解哪些事情 244
媒体策略的其他因素 248
创新性媒体策略 251
选择媒体策略 258
第11章 评估和选择媒介物 267
确定杂志的媒体价值 268
目标受众的到达率、组成比和成本效率 269
其他媒体价值 274
媒体的定性价值 282
媒体内部的广告位置 285
因特网媒体 288
第12章 媒体费用和采购问题 295
媒体策划和采购中要考虑的一些问题 296
媒体费用 300
媒体购买中存在的问题 317
第13章 制定和分配预算 327
制定预算 329
广告预算的分配 336
第14章 测试、实验和媒体策划 343
测试和实验 344
试销 347
媒体测试 355
媒体转换 360
术语表 365
译者后记 418