目录 2
0引论 广告概说 2
0.1 广告是什么 2
0.1.1 广告词语意义 2
0.1.2 广告专家释义 2
0.1.3 广告要义简析 2
0.2 广告为什么 3
0.2.1 为营销而广告 3
0.2.2 为人人而广告 3
0.2.3 广告有所不为 4
0.3 广告有什么 5
0.3.1 广告主（Advertiser） 5
0.4.1 广告学科简介 6
0.4 广告讲什么 6
0.3.4 广告受众（Advertising Audience） 6
0.3.3 广告媒体（Advertising Media） 6
0.3.2 广告商（Advertising Agency） 6
0.4.2 本书内容体系 7
0.4.3 学习方法提示 8
专栏0-1：经营通鉴 永远的绿色 短命的秦池 8
第一篇 广告基础知识 18
第1章 广告简史 18
1.1 世界广告简史 18
1.1.1 原始广告时期 18
1.1.2 近代广告时期 19
1.1.3 近现代广告过渡期 23
1.1.4 现代广告媒体演变发展概况 25
1.1.5 现代广告业发展的基本脉络 26
专栏1-1：参考资料 广告百年时序表 30
1.2 中国广告简史 31
1.2.1 中国古代广告形式 32
1.2.2 中国近代报刊广告的发展 35
1.2.4 中国近代广告代理业的发展 37
1.2.3 中国近代广告媒体的多样化发展 37
1.2.5 中国共产党人在革命运动中的广告活动 39
1.2.6 中国当代广告业发展历程 41
第2章 广告理论 48
2.1 从Bedell模型谈起 48
2.1.1 Bedell模型 48
2.1.2 Bedell模型新解 49
2.1.3 三类广告理论 49
2.2 广告定位理论 50
2.2.1 USP理论：背景、内容及影响 50
2.2.2 CI理论形成的历史背景及基本原理 52
专栏2-1：相关文献 导入CIS的基本内容和程序 54
2.2.3 中外CI理论著名应用案例介绍 55
2.2.4 现代广告定位理论：历史背景与基本原理 62
专栏2-2：精选案例 里斯和屈特策划的经典定位案例 66
2.3 广告传播理论 67
2.3.1 广告传播原理 67
2.3.2 AIDMA理论 69
2.3.3 CS理论 71
2.4 广告营销理论 73
2.4.1 整合营销传播（IMC）及其意义 73
2.4.2 IMC：理论基础与传播机理 74
2.4.3 IMC操作要点 75
专栏2-3：精选案例 IBM重塑辉煌的品牌整合传播 77
3.1.1 广告代理制历史演变 84
3.1 广告代理制度 84
第3章 广告经营 84
第二篇 广告运作框架 84
3.1.2 广告代理制的基本运作机制及类型 85
3.1.3 中国广告代理制：历史演变、现状和问题 88
3.1.4 关于广告代理的费用构成和收费方式及标准问题 91
3.2 广告公司经营管理 94
3.2.1 广告公司的基本组织形式 94
专栏3-1：精选案例 北京广告公司：中国广告经营现代转型的典范 96
3.2.2 广告公司的机构设置与职能划分 99
专栏3-2：经典文献 选择客户和客户主管十要点 101
3.2.3 广告公司的人员配备及整合管理 105
专栏3-3：经典文献 我所欣赏的广告人 108
3.2.4 广告公司的行政和业务管理 109
专栏3-4：精选案例 奥美广告公司的业务管理模式 110
4.1 四大媒体广告 116
第4章 广告媒体 116
4.1.1 报纸媒体特征及广告作品例析 117
4.1.2 杂志媒体特性及广告表现手法简析 121
4.1.3 广播广告媒体特性及作品赏析 124
4.1.4 电视广告的媒体表现特性及例析 128
4.2 网络广告 131
4.2.1 网络媒体发展概况 131
4.2.2 网络广告的形成与发展 132
4.2.3 网络广告媒体的特性 133
4.2.4 网络广告的类型 136
专栏4-1：精选案例 3721“随心赢”Banner广告活动 137
4.3 其他媒体广告 144
4.3.1 户外媒体广告 145
4.3.2 POP广告 146
4.3.4 其他类型广告 147
4.3.3 DM广告 147
第5章 广告目标 152
5.1 广告目标分析 152
5.1.1 广告目标的功能和性质 152
5.1.2 可操作性目标探寻和确定的基本思路 153
5.1.3 基于最终需求行为分析的广告目标 154
5.1.4 广告反应变量及其确定 157
5.2 广告目标确定方法 158
5.2.1 DAGMAR原理 158
5.2.2 设置广告目标要点 159
5.2.3 确定广告目标的6M法 160
5.3 企业广告计划 161
5.3.1 广告计划：实质意义与基本程序 161
5.3.2 企业广告计划书 162
5.3.3 广告预算及其确定方法 163
5.3.4 广告组织实施措施 167
第6章 广告心理 170
6.1 广告受众心理分析 170
6.1.1 广告受众心理反应的基本原理 170
6.1.2 受众视觉心理反应规律：色彩情感与曲线感受 171
6.1.3 受众视觉心理反应规律：错觉与背景对比效果 173
6.1.4 性心理与广告诉求 177
6.2 广告心理诉求例析 180
6.2.1 知觉、情感与理性：广告诉求的三种基本类型 180
6.2.2 知觉诉求：商品形象，视觉引导与通感效应 182
6.2.3 情感诉求：亲情、民族情与爱情表达 186
6.2.4 理性诉求：哲理性与说理性表达 189
7.1.1 广告策划的意义 200
7.1 广告策划原理 200
第三篇 广告业务操作 200
第7章 广告策划 200
专栏7-1：精选案例 健力宝的广告策划：“健力宝”与热点战略 201
7.1.2 广告策划的程序和内容 205
专栏7-2：精选案例 上海双鹿牌电冰箱广告策划报告 206
7.1.3 广告市场调查概说 210
7.1.4 广告战略规划要点 212
7.1.5 广告策略选择与设计 212
专栏7-3：精选案例 艾维斯出租车公司广告 213
7.2 广告媒体策划 215
7.2.1 确定广告媒体目标和任务 216
7.2.2 选择和规划媒体策略应考虑的因素 216
专栏7-4：相关文献 全国卫星频道竞争状况分析 218
7.2.3 广告媒体主要评价指标 226
7.2.4 广告媒体选择策略 229
7.2.5 媒体发布策略 230
第8章 广告创意 236
8.1 广告创意概述 236
8.1.1 广告创意的含义 236
专栏8-1：相关文献 智得创意五因子 237
8.1.2 广告创意的基本操作流程 240
8.1.3 广告创意要则 241
8.2 广告创意方法 244
8.2.1 广告创意的思维方法 244
8.2.2 广告创意的基本操作技法 249
8.3 广告创意表现 253
8.3.1 直接展示表现 254
8.3.2 类比隐喻表现 255
8.3.3 夸张烘托表现 257
8.3.4 谐趣幽默表现 258
第9章 广告制作 266
9.1 广告文案创作 266
9.1.1 平面广告文案结构 266
专栏9-1：经典文献 奥尔巴克百货公司广告文案 267
9.1.2 电波广告文案：故事板或脚本 267
专栏9-2：精选案例 K2R去污剂广播广告文案 269
9.1.3 广告文案主题的选择和确定方法 271
9.1.4 广告文案写作的基本要求 272
专栏9-3：经典文献 奥格威文案写作建议 272
9.1.5 广告文案语言技法 273
专栏9-4：精选案例 穿“哈特威”衬衫的男人 273
9.2.1 广告布局构成要素：插图 275
9.2 广告布局设计 275
9.2.2 广告布局构成要素：文字形式 280
9.2.3 广告布局构成要素：商标图案 284
9.2.4 广告布局基本法则 287
9.2.5 广告布局设计的步骤与要领 292
专栏9-5：经典文献 奥格威广告布局建议 292
9.3 广告制作实务 294
9.3.1 平面广告设计正稿的制作 295
9.3.2 印刷工艺技术简介 295
9.3.3 户外平面广告的制作 297
9.3.4 影视广告制作基础知识：影视语言艺术特性 300
9.3.5 影视广告制作基础知识：有关影视镜头画面的专业术语 301
9.3.6 影视广告制作基础知识：镜头组接与蒙太奇 304
9.3.7 电视与广播广告制作程序 307
9.3.8 网络广告制作实务 310
10.1.1 广告效果：含义、类型及特征 318
第10章 广告效果 318
10.1 广告效果评估概要 318
10.1.2 广告效果评估的意义和原则 319
10.1.3 广告效果评估的基本类型 320
10.2 广告传播效果评估 321
10.2.1 传播效果评估指标 321
10.2.2 传播效果调查：基本形式 323
10.2.3 关于广告记忆与认知度调查 324
专栏10-1：操作技法 盖洛普—鲁滨逊事后效果测试法 324
10.2.4 态度调查：常用方法简介 326
10.2.5 传播效果实验评估方法 327
10.3 广告营销效果评估 328
10.3.1 广告经济效果指标 328
10.3.3 沃尔夫PFA评估模型 329
10.3.2 理夫斯UP评估模型 329
10.3.4 斯塔齐的NAPP评估模型 330
10.3.5 广告效果指数（AEI）综合评估模型 331
专栏10-2：相关文献 如何衡量和提高广告效果 332
第四篇 广告宏观环境 344
第11章 广告规制 344
11.1 广告规制原理 344
11.1.1 什么是广告规制 344
11.1.2 广告行政规制：意义和内容 344
11.1.3 社会性组织的广告监督规制作用 345
11.1.4 广告行业自律规制 347
11.1.5 广告规制基本任务：维护广告真实性 348
11.1.6 广告规制主要职能：维护市场竞争秩序和消费者权益 351
专栏11-1：相关文献 广告违法触目惊心 352
11.1.7 中国广告基本准则 354
专栏11-2：典型案例 “阿米尼”自行车违法广告案 357
11.2 广告规制要点 358
11.2.1 广告审查制度 358
11.2.2 广告主体行为规制 359
11.2.3 重点商品广告规制 361
11.2.4 专项广告规制 364
专栏11-3：相关文献 各国有关广告法律规范介绍 366
11.3 广告规制措施 380
11.3.1 广告违法行为的种类及行政处罚 380
11.3.2 广告规制中的民事责任 384
11.3.3 广告违法行为的刑事责任 388
专栏11-4：相关文献 中华人民共和国广告法 389
12.1 国际广告概论 398
12.1.1 国际广告及其特殊问题 398
第12章 国际广告 398
12.1.2 国际广告组织 402
12.1.3 国际广告业发展形状与趋势 404
12.1.4 中国广告业发展面临国际竞争挑战 407
12.1.5 中国国际广告业务急待拓展 410
12.2 国际广告经营 410
12.2.1 国际广告调查的特性和内容 411
12.2.2 国际广告代理商及其代理业务形式 412
12.2.3 国际广告策划的基本矛盾：全球化战略与本土化策略 415
12.2.4 全球性广告：标准化程度 417
12.2.5 全球性品牌的广告定位与塑造 419
12.2.6 国际广告诉求策略的核心问题 422
12.2.7 国际广告的创意表现策略 423
12.2.8 国际广告媒体和实施策略 427