目录 3
上篇 理论篇 3
第一章 报纸发行营销导论 3
第一节 当代报纸发行营销面临的时代背景 6
一、报业发展由“卖方市场”时代向“买方市场”时代转变 6
二、报业发展由“计划至上”时代向“市场至上”时代转变 11
三、报业发展由“单轮驱动模式”向“三轮共同驱动模式”转变 13
四、报纸发行由“单一分发”模式向“整合营销”模式转变 14
一、报纸发行营销的定义 16
第二节 报纸发行营销的定义与作用 16
二、报纸发行营销的基本特点 17
三、报纸发行营销的作用 21
第二章 报纸发行的基本理念 25
第一节 当代报纸发行中几对常见的矛盾问题 25
一、关于“内容为王”与“渠道为王”的争论 26
二、“订阅”与“零售”的关系：“无订不稳，无零不活” 28
三、关于“无效发行”与“有效发行”的争论 31
四、“邮发”与“自办发行”的分歧与融合 37
五、关于“权力发行”与“市场发行” 40
六、“本埠发行”与“外埠发行”的区分和组合 43
第二节 营销理念与当代报纸发行 46
一、市场营销与报纸发行营销 47
二、市场营销与报纸发行的新理念 49
第三节 报纸发行营销与物流 53
一、物流与报纸发行物流 53
二、报纸发行物流的基本环节与基本原则 55
三、报纸发行物流渠道的深度开发与利用 57
四、报纸营销和物流的区别与联系 60
第三章 世界及我国报纸发行的历史沿革 62
第一节 世界报纸发行的历史演进 62
一、原始发行期：报纸微量发行 64
二、近代小规模发行期：报纸小量发行 66
三、现代大规模发行期：报纸大量发行 68
四、当代超大规模发行期：报纸超量发行 71
第二节 我国报纸发行的历史沿革 82
一、古代报纸的发行 82
二、我国近代报纸发行 84
第三节 新中国成立以来的报纸发行 91
一、“邮发合一”统天下 91
二、“邮发”和“自办发行”并存 92
三、多元化报纸发行格局的形成 94
四、广东报业发行市场多元化竞争的基本特点 97
五、影响报纸发行的因素分析 100
第四章 报纸发行的流程分析 103
第一节 邮发程序 104
一、邮发的历史及其演变 104
二、邮发的流程 106
三、邮发的效益分析 107
第二节 自办发行的流程 109
一、外国报纸的自办发行模式 109
二、我国报纸的自办发行 114
第一节 报纸发行管理的要素与结构 118
第五章 报纸发行营销的管理 118
一、衡量报纸发行质量的指标参数 119
二、报纸发行中的人力资源管理 121
三、报纸发行中的成本管理 125
第二节 发行渠道网络建设与管理 128
一、我国报纸发行渠道的现状 128
二、报纸发行渠道建设 131
第三节 报纸发行营销的管理 134
一、我国报纸发行的宏观管理模式 134
二、我国报纸发行的市场主体及所有制结构 136
第一节 发达国家报纸发行的新变化 140
第六章 报纸发行的未来趋势 140
一、美国报纸发行的新情况 141
二、日本报纸发行的新变化 142
第二节 我国报纸发行的未来趋势 145
一、报纸发行市场体制：法制与规范的完善越来越迫切 145
二、社会资金介入：报纸发行投资主体的多元化将日益明显 146
三、报纸发行“多媒体化”：发行营销的新样式 147
四、渠道联合：国内报纸发行的新走向 152
五、区域化发行：多数报纸的明智选择 154
六、发行人职业化：一种新的职业认同观 155
七、发行营销专业教育：培养发行专业人才的必由之路 157
八、发行核查制度：报纸发行规范化的必然选择 159
下篇 实务篇 167
第七章 报纸发行的战略与策略 167
第一节 整合战略：搭建采编、发行与广告的良性互动机制 167
一、采编与广告要实现有机结合 168
二、采编与发行部门要实现良性互动 169
三、发行与广告要互助合作 172
第二节 目标定位：报纸要向什么类型的人发行 173
一、现代读者分类理论 173
二、报纸发行的目标定位 174
三、报纸发行目标定位的调整 177
第三节 空间定位：社区理念与报纸的区域化发行战略 179
一、社区的基本理念 179
二、社区理念与报纸发行的地域性 179
三、我国报纸发行区域化的未来走向 183
第四节 内容战略：报纸的“卖点”是什么 184
一、市场调查法 185
二、“媒体新闻”法 189
第五节 突变论与报纸发行的增长战略 192
一、突变论的基本观点 192
二、突变论与报纸发行的两个“拐点” 193
第六节 博弈论与报纸发行的竞争策略 197
一、博弈论的由来及其基本原理 197
二、博弈论与媒介竞争策略 199
第七节 最优化战略：寻求报纸发行的最佳结构 202
一、发行效应 203
二、必要的非理性竞争 204
三、报社最优化发行结构的选择 205
第八节 模糊论与报纸发行活动的模糊性 209
一、模糊论的基本观点 209
二、模糊论在报纸发行中的应用 210
小结 212
第八章 报纸发行营销的实战技巧 214
第一节 营销的基本模式与报纸发行营销 214
一、产品策略 215
二、价格策略 216
三、品牌提升策略 218
四、终端包装策略 219
第二节 报纸征订的营销技术 220
一、新订率和停订率 220
二、报纸征订的方式 221
三、报纸征订的促销措施 223
第三节 报纸零售促销与调查分析 225
一、报纸零售的促销技术 225
二、报纸零售的市场调查与分析 227
第四节 我国当今报纸发行营销的现状与改革 231
一、我国当今报纸发行营销的新特点 231
二、报纸发行中的突出问题：“价格大战” 233
三、发行制度的规范化势在必行 237
本章附录：报纸零售与个体零售店生存状况调查问卷与结果——以武汉100个个体报刊零售点为例 239
第九章 我国报纸发行案例解析 244
第一节 我国报纸发行案例概述 244
一、当代中国报纸发行的七种模式 245
二、国内报纸发行模式的比较分析 251
第二节 《广州日报》：邮发与自办发行相结合的发行模式 252
一、内容为先，办一张让百姓和政府都满意的主流大报 253
二、自办发行，建立高效而又庞大的发行渠道 255
三、走效益型的发行路子，推动发行与广告的良性互动 257
四、采用信息化技术，以先进的技术武装发行 259
五、组建报业集团，打造品牌，以规模效应出成绩 260
六、发行的瓶颈 261
第三节 《扬子晚报》：省会与地市渗透相结合的发行模式 262
一、省会与地市渗透相结合的发行模式 263
二、特色竞争，差异竞争，晚报晚出 264
三、走第三条道路，办学习型报纸 265
四、《扬子晚报》发行面临的挑战 266
第四节 《华西都市报》：“敲门发行学” 267
一、高度重视发行，提高发行部门的地位 269
二、把商品营销模式引入发行，开展敲门发行 269
三、以人为本，把选拔和培养发行人才看作工作的战略重点 270
四、变“硬敲门”为“软敲门”，变“强硬推销”为“亲和营销” 271
五、发行存在的问题 272
第五节 《成都商报》：公司分销制发行模式 273
一、准确定位，以贴近市民的内容促发行 274
二、设立由报社控股的发行公司，全面负责发行 275
三、开展多种经营投资，把发行渠道做大做强 276
第六节 《京华时报》：整合营销发行模式 279
一、人力资源的最佳整合，一流的人才和团队造就一流 282
的发行 282
二、严格而又灵活的培训模式，最大限度地发挥发行人员的才智 283
三、整合营销，多元营销策略展开强大攻势 284
四、优化发行结构，实行有效发行 285
五、巩固渠道，拓展业务，促进渠道的保值增值 286
第七节 《北京青年报》：营销与物流相结合的发行模式 288
一、领导重视，把发行团队建设放在重要地位 289
二、导入物流理念，大力加强网络建设与开发利用 290
三、导入营销理念，全面推进征订发行 292
第八节 《南方都市报》：多版本与零售相结合的发行模式 293
一、零售抢摊，灵活的发行策略 294
二、实行多版本战略，尽力适合各地城市的本土特色 295
三、内容为王，以高质量的“财经报道”提升发行质量 297
四、管理体制与制度创新，实行采编、经营、管理三线并重模式 298
五、品牌至上，办中国最好的报纸 299
主要参考书目 302
后记 305