第一章 市场营销企划导论 1
基础理论篇 1
第一节 营销企划概述 2
一、营销企划的涵义 2
二、营销企划的产生和发展 2
第二节 营销企划的要素、类型及特点 3
一、营销企划的构成要素 3
二、营销企划的类型 5
三、营销企划的特点 6
一、营销企划的作用 9
第三节 营销企划的作用和流程 9
二、营销企划的流程 10
本章重点回顾 12
【经典案例】作为形象企划的北京申奥 13
战略篇 16
第二章 市场营销调研企划 16
第一节 市场营销调研的基本内容、程序和范围 17
一、市场营销调研的基本内容 17
二、市场营销调研的基本程序 18
三、市场营销调研的范围 20
第二节 市场营销调研的基本方法 22
一、现场观察法 22
二、实验法 24
三、询问调研法 28
四、问卷调查法 30
五、文献调研法 33
第三节 市场营销调研企划的基本要求及营销调研报告 34
一、市场营销调研企划的基本要求 34
二、市场营销调研报告 35
本章重点回顾 42
【经典案例】市场调研 43
第三章 市场定位企划 46
第一节 市场定位企划的意义、原则和内容 47
一、市场定位企划的意义 47
二、市场定位企划的基本原则 47
三、市场定位企划的基本内容 48
第二节 目标市场的细分 49
一、目标市场细分的依据 49
二、目标市场细分的程序 52
一、目标市场的选择策略 53
第三节 目标市场的选择企划 53
二、目标市场选择策略的变因 55
本章重点回顾 56
【经典案例】连锁公司如何选择目标市场 57
第四章 企业形象企划 59
第一节 企业形象企划的定义及构成 60
一、企业形象企划的定义 60
二、CIS的构成 60
三、企业形象企划与营销企划的异同 61
二、企业形象企划必须坚持社会性原则 62
第二节 企业形象企划的原则 62
一、企业形象企划必须坚持战略性原则 62
三、企业形象企划必须坚持稳定性原则 63
四、CIS企划必须坚持差异性原则 63
五、企业形象企划必须坚持系统性原则 63
六、企业形象企划必须坚持可操作性原则 64
第三节 企业导入CIS的基本程序 64
第四节 理念识别系统企划 66
一、企业理念的涵义 67
二、企业理念企划的基本功能 67
三、理念识别系统设计的内容 69
四、企业理念的表现形式 78
第五节 企业行为识别企划 79
一、企业行为识别的主要内容 79
二、企业行为识别企划的原则 81
三、企业内部组织传播 82
四、企业行为规划 82
第六节 视觉识别企划 84
一、企业视觉形象的选择依据 85
二、企业视觉形象的设计程序 86
三、视觉识别系统的基本要素 87
四、视觉识别系统的应用要素 92
第七节 CI手册及相关报告 93
一、CI手册的制作 93
二、CI企划发展战略报告 105
三、CI理念系统报告的撰写 106
第八节 导入CIS应注意的问题 108
一、CIS导入计划有明确的实施期限 108
二、CIS进入实施成果阶段应注意的问题 108
三、CI设计开发作业的时间应注意的问题 108
四、重视逻辑性和循序渐进地推进CI计划 108
本章重点回顾 109
六、发现CI计划不合理时，应尽快重新制定 109
五、变更公司名称、品牌时，须办理法律手续，需要充足的作业时间 109
【经典案例】爱立信：电信沟通 心意互动 111
战术篇 122
第五章 产品企划 122
第一节 产品的概念及其分类 123
一、产品的整体概念 123
二、产品的分类 124
第二节 产品生命周期企划 127
一、导入期企划 127
三、成熟阶段企划 128
二、成长期企划 128
四、衰退阶段企划 129
第三节 产品组合企划 130
一、产品组合的概念 130
二、产品组合企划 131
三、产品组合的优化 132
四、产品差异化法 135
第四节 新产品开发企划 136
一、新产品开发概述 136
二、新产品开发的流程 138
一、包装的作用 142
二、包装的原则 142
第五节 产品包装企划 142
三、包装设计的基本要求 143
四、包装应该注意的问题 143
五、包装策略 144
第六节 产品服务企划 145
一、产品服务的概念 145
二、产品服务的特点 146
四、产品说明书的撰写 147
三、产品服务企划的内容 147
五、产品成本分析报告的撰写 148
本章重点回顾 150
【经典案例】×××洗发露整体企划 151
第六章 品牌企划 158
第一节 品牌概述 159
一、品牌的概念 159
二、品牌的特征 159
三、品牌的功能 160
四、品牌的文化内涵 160
一、品牌定位企划的概念 161
第二节 品牌定位企划 161
二、品牌定位企划的方式 162
三、品牌定位企划的功能 162
四、品牌定位企划策略 163
第三节 品牌认知企划 164
一、品牌认知的概念 164
二、品牌认知的作用 165
三、品牌认知的获得 165
一、品牌忠诚的概念 166
第四节 品牌忠诚企划 166
二、品牌忠诚的分类 167
三、品牌忠诚的意义 167
四、品牌忠诚的保持和维护 168
第五节 品牌命名 169
一、品牌名称的种类 169
二、品牌命名的原则 171
本章重点回顾 171
【经典案例】中国市场第一品牌策略 172
第七章 价格企划 186
二、价格企划的意义 187
一、价格企划的涵义 187
第一节 价格企划概述 187
三、价格企划的原则 188
第二节 影响定价的主要因素 188
一、成本因素 188
二、市场结构因素 189
三、需求因素 190
四、竞争者因素 191
五、消费者购买心理因素 191
六、国家相关法律法规和政策因素 192
一、利润导向定价目标 193
第三节 定价导向目标企划及定价分析报告的撰写 193
二、销售导向定价目标 194
三、避免激烈竞争的定价目标 194
四、稳定价格的定价目标 194
五、定价分析报告的撰写 195
第四节 定价方法 198
一、成本导向定价法 198
二、需求导向定价法 201
三、竞争导向定价法 202
第五节 定价企划 204
一、阶段定价策略 204
二、系列产品定价策略 207
四、薄利多销和厚利限销定价策略 208
三、心理定价策略 208
五、地理定价策略 209
六、折扣定价策略 210
七、促销定价策略 210
八、职业定价策略 211
第六节 价格调整企划 211
一、调高产品价格策略 211
三、消费者对价格变动的反应 212
二、调低产品价格策略 212
四、竞争对手对价格变动的反应 213
本章重点回顾 213
【经典案例】联想商用出重拳，P4电脑破8000 215
第八章 营销渠道企划 225
第一节 营销渠道概述 226
一、营销渠道的概念 226
二、营销渠道的作用 226
三、营销渠道的分类 227
一、营销渠道选择的影响因素 229
第二节 营销渠道的选择与设计企划 229
二、营销渠道的设计 231
三、营销渠道的选择原则 234
第三节 批发商 235
一、批发商的概念 235
二、批发商的作用 235
三、批发商的类型 237
第四节 零售商 238
一、零售商的概念 238
二、零售的作用 238
三、零售商分类 239
第五节 营销渠道管理企划 242
一、选择营销渠道成员 242
二、渠道成员的责任 242
三、渠道成员的激励 243
四、渠道的冲突管理 243
五、渠道成员的评估 244
六、营销渠道的完善 244
第六节 实体分配企划 245
一、实体分配企划的重要性 245
二、定单企划 246
四、存货企划 247
三、仓储企划 247
五、运输企划 248
本章重点回顾 249
【经典案例】沃尔玛：全美最大的零售商 250
特许专卖热 252
第九章 促销企划 259
第一节 促销概述 260
一、促销的概念 260
二、促销的价值和作用 260
三、促销的分类 261
第二节 促销决策组织 263
一、外部促销决策组织 263
二、内部促销决策组织 265
第三节 促销策略 266
一、免费类促销策略 266
二、有奖类促销策略 268
三、竞赛类促销策略 269
四、折价类促销策略 270
五、联合类促销策略 271
八、事件类促销策略 272
七、节庆类促销策略 272
六、会员制促销策略 272
九、特卖促销策略 273
第四节 促销组合企划 273
一、促销组合 273
二、影响促销组合的因素 274
第五节 促销管理企划 278
一、确定促销目标 279
二、促销策略的选择 279
三、促销预算 280
一、公关宣传企划的涵义 281
第六节 公共宣传企划 281
二、公关宣传企划的职能 282
三、公关宣传的主要方法 282
四、公关宣传企划的模式 283
五、公关宣传企划的程序和内容 283
六、公关宣传类文书的撰写 285
第七节 人员推销企划 292
一、人员推销的性质 292
二、人员推销的目标与类别 292
三、人员推销的基本过程 293
四、推销人员的管理 295
本章重点回顾 296
【经典案例】小区推广切“蛋糕” 297
“超级福满多”的样品派送 301
第十章 广告企划 310
第一节 广告企划的概念 311
一、广告企划的涵义 311
二、广告企划的基本要素 311
三、广告企划的一般特性 312
四、广告企划的类型 313
二、明确广告目标 314
一、认识和分析广告对象 314
第二节 广告企划的内容与程序 314
三、广告预算 315
四、确定广告主题 315
五、广告媒体选择 317
六、广告效果评估 318
第三节 广告目标的制定及广告企划书的撰写 319
一、广告目标的制定 319
二、广告企划书的撰写 320
一、广告市场调研的概念 333
二、广告市场调研的特点 333
第四节 广告市场调研 333
三、广告市场调研的类型 334
四、广告市场调研的方法 334
五、广告市场调研的作用 335
六、广告市场调研的步骤 336
七、广告市场调研的主要内容 336
八、广告市场调研报告的撰写 337
第五节 广告战略企划 343
一、广告战略企划的概念 343
二、广告战略企划的基本原则 343
三、广告市场竞争战略 344
四、广告战略设计 348
本章重点回顾 359
【经典案例】广告企划 360
创新篇 383
第十一章 整合营销传播企划 383
第一节 整合营销传播企划的涵义及特点 384
一、整合营销传播企划的涵义 384
二、整合营销传播企划的特点 385
三、进行有效整合营销传播企划的步骤 386
四、整合营销传播企划的条件 387
四、建立整合营销战略 388
三、接触管理 388
第二节 整合营销传播企划的基本模式 388
一、建立资料信息库 388
二、分类 388
五、评价与管理 389
本章重点回顾 390
【经典案例】营销传播新概念 390
第十二章 服务企划 393
一、服务的概念及起源 394
二、服务的特点 394
第一节 服务企划概述 394
三、服务的分类 395
四、服务企划的程序 395
五、服务营销战略 396
第二节 服务组织企划和服务行为企划 397
一、服务组织企划 397
二、服务行为标准企划 399
第三节 服务质量评估企划 399
一、设置顾客意见卡 399
二、与顾客交流 400
四、顾客投诉处理 401
三、顾客满意度调查 401
本章重点回顾 403
【经典案例】××公司服务企划 403
第十三章 关系营销企划 407
一、关系营销企划的起源及概念 408
二、关系营销企划的基本原则 408
三、关系营销的企划步骤 408
四、关系营销企划的特点 409
五、关系营销企划的侧重点 410
六、关系营销战略企划 411
七、关系营销战术企划 412
本章重点回顾 412
【经典案例】是谁救了克莱斯勒汽车公司 413
第十四章 网络营销企划 416
一、网络营销的概念和基础 417
二、网络营销的特点和优势 417
三、网络营销组合策略 418
本章重点回顾 421
【经典案例】阿拉灯：开创买方驱动的电子商务新模式 421
参考文献 423