第一章 药品市场营销 1
第一节 药品市场营销概述 1
一、市场营销与药品市场 1
二、市场营销观念 5
三、药品企业的营销观念 9
四、企业营销战略 12
第二节 OTC药品市场分析 19
一、市场需求形态及药品市场供求变化 19
二、OTC药品市场 21
三、市场营销环境 32
四、消费者市场及其购买行为 34
五、组织市场及其购买行为 39
六、市场营销信息管理 41
第三节 非处方药品市场战略 47
一、竞争者分析 47
二、确定竞争对象与战略原则 48
三、市场营销战略 52
第二章 OTC药品市场营销组合战略 61
第一节 市场营销组合战略 61
一、市场营销组合 61
二、产品策略 62
三、服务策略 68
四、定价策略 71
五、分销策略 77
六、促销策略 79
第二节 OTC药品品牌营销战略 82
一、品牌营销是现代营销体系的核心内容 82
二、零售药店的形象战略 84
三、OTC药品品牌营销战略 86
一、药品营销通路 90
第三节 OTC药品营销流通与促销战略 90
二、OTC药品促销 94
三、OTC药品广告 98
四、终端市场本土化的营销策略 103
第三章 OTC药品营销管理与监督 107
第一节 市场营销组织、计划与控制 107
一、市场营销组织 107
二、市场营销计划、控制与审计 109
三、企业经营决策和OTC药品营销设计 111
第二节 OTC药品企业经营管理 116
一、药品批发商 116
二、药品零售机构 127
三、药品零售连锁企业 139
第三节 OTC药品质量管理与监督 149
一、药品流通监督管理 149
二、药品经营质量管理规范 152
三、GSP认证 156
第四章 OTC药品的治疗及应用 162
第一节 OTC药品应用范围及要求 162
一、非处方药物与自我治疗 162
二、非处方药物治疗的范围 164
三、非处方药物应用指南 166
一、药物与机体的作用 168
第二节 OTC药品的治疗 168
二、药物治疗的主要过程 169
三、中成药的药理与临床 172
四、药物相互作用 176
第三节 OTC药品的合理应用 178
一、治疗药物的选择 178
二、非处方药的用法及用量 180
三、药物的不良反应及防治 183
四、防止OTC药的滥用 183
（一）解热镇痛药 186
一、神经系统疾病用药 186
第五章 内科、儿科用药 186
第一节 西医内科、儿科用药 186
（二）镇静助眠药 199
（三）抗过敏药与抗眩晕药 200
二、呼吸系统疾病用药 206
（一）感冒用药 206
（二）镇咳药 212
（三）祛痰药 214
（四）平喘药 220
（一）抗酸药与胃黏膜保护药 222
三、消化系统疾病用药 222
（二）助消化药 233
（三）消胀药 236
（四）胃肠促动力药 236
（五）缓泻药 237
（六）止泻药 239
（七）胃肠解痉药 242
（八）肝病辅助药 244
（九）利胆药 246
（十）驱肠虫药 247
（一）维生素与矿物质 250
四、营养与代谢用药 250
（二）调节水、电解质平衡药 277
第二节 中医内科用药 279
一、第一、二批非处方中成药 279
（一）感冒 279
（二）咳嗽、痰饮及哮喘 294
（三）中暑 306
（四）胃脘痛、腹痛及伤食 311
（五）泄泻 328
（六）便秘 330
（七）实火证 333
（八）头痛、眩晕、郁病 336
（九）失眠不寐 341
（十）虚证 345
二、第三批非处方中成药药品目录 373
三、第四批非处方中成药药品目录 380
四、第五批非处方中成药药品目录 392
五、第六批非处方中成药药品目录 399
第三节 中医儿科用药 401
一、第一、二批非处方中成药 401
（一）感冒 401
（二）咳嗽 404
（四）其他胃肠疾病 410
二、第三批非处方中成药药品目录 411
三、第四批非处方中成药药品目录 412
四、第五批非处方中成药药品目录 413
五、第六批非处方中成药药品目录 414
第一节 西医妇科用药 415
一、阴道炎用药 415
第六章 妇科用药 415
二、避孕药 419
一、第一、二批非处方中成药 424
（一）月经不调 424
第二节 中医妇科用药 424
（二）痛经、绝经前后诸证、带下病 432
二、第三批非处方中成药药品目录 436
三、第四批非处方中成药药品目录 437
四、第五批非处方中成药药品目录 439
五、第六批非处方中成药药品目录 440
第一节 西医皮肤科用药 441
一、消毒防腐收敛药 441
第七章 外科、皮肤科用药 441
二、抗生素类药、抗真菌药及抗病毒药 459
三、皮质激素类药 465
第二节 中医皮肤科用药 466
一、第一、二批非处方中成药 466
（一）脚癣 466
（二）寻常性痤疮 467
（三）湿疮瘾疹（含皮肤瘙痒、湿疹、荨麻疹等） 468
二、第三批非处方中成药药品目录 470
三、第四批非处方中成药药品目录 471
四、第五批非处方中成药药品目录 472
五、第六批非处方中成药药品目录 472
第三节 中医外科用药 473
一、第一、二批非处方中成药 473
（一）烧烫伤、冻伤 473
（二）疮疡 475
（三）痔疮 477
二、第三批非处方中成药药品目录 479
三、第四批非处方中成药药品目录 480
四、第五批非处方中成药药品目录 480
（一）跌打损伤 481
一、第一、二批非处方中成药 481
第四节 中医骨伤科用药 481
五、第六批非处方中成药药品目录 481
（二）软组织扭挫伤 484
（三）颈肩痛、腰腿痛 487
二、第三批非处方中成药药品目录 488
三、第四批非处方中成药药品目录 489
四、第五批非处方中成药药品目录 490
五、第六批非处方中成药药品目录 492
第一节 西医五官科用药 493
一、眼科用药 493
第八章 五官科用药 493
（三）消化不良、厌食 496
二、耳鼻咽喉科用药 497
三、口腔科用药 499
第二节 中医五官科用药 503
一、第一、二批非处方中成药 503
（一）眼科用药 503
（二）耳鼻咽喉科用药 506
（三）口腔科用药 515
二、第三批非处方中成药药品目录 516
三、第四批非处方中成药药品目录 517
四、第五批非处方中成药药品目录 518
五、第六批非处方中成药药品目录 520