第一篇 2005广告主生态调查报告 3
序言 研究对象的基本情况及对广告活动的认知 3
第一节 本次调查研究对象的基本情况 3
目录 3
第二节 被访企业对广告活动的认知情况 5
第一章 广告主营销脉象解读 8
第一节 营销观念升级两大趋向 8
第二节 广告主营销活动五大热点 12
第一节 广告主媒体广告运作趋势 19
第二章 广告主营销广告活动战略剖析 19
第二节 广告主终端推广三大趋向 24
第三章 广告主与支持机构合作关系演变趋势 28
第一节 广告主主导趋势日益凸显 28
第二节 广告主与媒体的竞合关系解析 29
第三节 广告主与广告公司的战略合作态势剖析 37
第二篇 2005广告主媒体选择策略报告 47
第四章 广告主的广告媒体观 47
第一节 广告主广告媒体选择决策时的影响因素 47
第二节 广告主选择广告媒体的主要依据 48
第三节 广告主对媒体品质的认识 51
第四节 广告主与媒体沟通的渠道 53
第五节 广告主对媒体投放中热点问题的看法 53
第五章 广告主的媒介选择态势 57
第一节 广告主媒体投放费用比重及投放方式 57
第二节 2003年与2004年广告费用在不同媒体间的分布 58
第三节 2004年广告主媒体选择基本状况 58
第四节 企业2005年预期保持投放的媒体选择 59
第五节 企业2005年预期增加投放的媒体 60
第一节 广告主2004年及2005年预期电视广告费用分配情况 61
第六章 广告主电视媒体投放模式 61
第二节 广告主进行电视媒体投放的主要目的 62
第三节 广告主电视广告投放的两种类型 63
第四节 广告主对电视媒体投放中热点问题的看法 65
第五节 广告主对广告效果较好的国内电视频道的评价 75
第六节 广告主对传统付费方式的态度 76
第七节 广告主对中央级A媒体的广告投放情况及态度 77
第八节 广告主对B卫视频道态度及评析 80
第一节 广告主的品牌动机 87
第七章 广告主的品牌意识及品牌战略 87
第三篇 广告主的品牌观及营销策略现状 87
第二节 广告主的品牌战略现状 89
第三节 广告主品牌使用策略现状 92
第四节 品牌形象建设 97
第八章 品牌“空心化”及品牌失重 100
第一节 品牌“空心化”和品牌失重的典型表现 100
第二节 品牌塑造的系统性运营趋势 103
第九章 打造品牌，整合制胜 108
第一节 品牌传播手段多元化趋势 108
第二节 线上、线下整合传播趋势 109
第十章 广告主基本营销策略现状及趋势 113
第一节 广告主当前最为侧重的营销策略 113
第二节 终端意义扩大化趋势 119
第三节 渠道趋于扁平化，商超挑战广告主 122
第四节 营销推广之大困惑：短期销售VS长期品牌建设 126
第五节 广告主的公关视觉和策略表现 131
第四篇 广告主线上广告投放策略及趋势 149
第十一章 广告主媒体选择特点及趋势 149
第一节 广告主四大传统媒体的使用特征及趋势 149
第二节 广告主广泛尝试新媒介 154
第三节 传统媒体广告地位受到冲击 165
第十二章 广告主电视广告观念及策略的新调整 167
第一节 电视广告在广告主媒体组合中悄然发生位移 167
第二节 开拓省外或全国市场的新电视策略 173
第三节 广告主电视广告投放的四种模式 175
第四节 广告主境外媒体广告投放的观念创新 179
第五节 新环境下广告主电视广告的战术性调整 181
第六节 聚焦广告主电视广告策略调整中的困惑与挑战 184
第七节 电视媒体变革引发“广告主—电视媒体”之间的新一轮博弈 188
第一节 广告主广告模式选择之战略思考 191
第十三章 广告主广告投放模式探析 191
第二节 媒体级别导向型模式选择 194
第三节 媒体类别导向型模式选择 201
第四节 集中与分散型模式选择 205
第五节 常规与特殊型模式选择 208
第六节 广告主媒体组合操作实务三大原则 213
第十四章 广告主的媒体决策和媒体选择考虑因素 215
第一节 广告主进行媒体选择的主要考虑因素 215
第二节 广告主媒体决策的三大线索 219
第三节 广告主媒体选择策略的三大维度 223
第四节 广告主媒体选择策略变化带来的影响 231
第十五章 把握媒体发展变化三大动向 234
第一节 媒体竞争加剧，媒体整合势不可挡 234
第二节 传播形式推陈出新，数字化粉墨登场 235
第三节 多样化媒体供应商的出现 236
第五篇 广告主线下广告运用策略新探 241
第十六章 广告主线下广告的特点及趋势 241
第一节 广告主线下广告投入增加趋势及原因探析 241
第二节 广告主整合运用多种形式的线下广告 243
第十七章 广告主事件营销现状及对策建议 245
第一节 广告主进行事件营销的原因探析 245
第二节 事件营销四大切入点 249
第三节 事件营销七大基本策略 255
第四节 事件营销中的挑战与陷阱 258
第十八章 广告主投资“赞助”现状及趋势 263
第一节 广告主赞助活动的主要领域 263
第二节 广告主赞助活动形式及其特点 269
第三节 广告主“投资”赞助活动动因剖析 274
第四节 从企业自身资源的角度合理安排赞助活动 282
第五节 广告主进行赞助活动时应该遵循的原则 285
第六节 预防赞助活动营销的种种风险 292
第十九章 广告主体育营销现状和趋势 297
第一节 何谓体育营销 297
第二节 体育赞助及其多元化形式 300
第三节 体育明星代言以及事关体育的广告投放活动 303
第四节 广告主体育营销现状及特点 305
第五节 企业青睐体育营销原因探析 307
第六节 当前广告主进行体育营销存在的误区 308
第七节 如何更好地进行体育营销运作 310
第二十章 广告主投资“公益”现状及趋势 315
第一节 公益活动对于广告主的意义 315
第二节 广告主对公益活动使用的现状 317
第三节 公益活动运作策略 323
第二十一章 广告主“隐性广告”的运用和前景 327
第一节 影视剧置入式广告 327
第二节 电视节目交融式传播 329
第三节 游戏娱乐式推广 330
第四节 短信散弹式广告潜入和网络论坛 332
第五节 广告伏击战的五大制胜力 333
第六节 广告伏击战四大局限性 336
第七节 广告主启动“广告伏击战”面临的诸多挑战 337
第八节 部署“广告伏击战”五大规则 341
第二十二章 广告主会展活动的现状及趋势 346
第一节 会展活动的含义和分类 346
第二节 会展在广告主营销活动中的功能和作用 348
第三节 广告主投资会展活动的现状 355
第四节 广告主投资会展活动应注意的问题 362
第五节 选择合适的会展营销方法 366
第六节 多种营销手段组合并用 369
第七节 精诚合作构筑成功会展 374
第八节 建立科学评估体系 376
第九节 展会的趋势和发展 377
第六篇 广告主与广告公司的合作现状及发展趋势 381
第二十三章 广告主同广告公司合作现状扫描及趋势把握 381
第一节 广告主与广告公司采取多边合作模式 381
第二节 广告主根据营销需要选择广告公司 382
第三节 本土广告公司的专业化和本土化优势 383
第四节 本土广告主日益青睐跨国广告公司 384
第五节 形成稳定关系“难上难” 386
第六节 付费方式趋于灵活 388
第七节 广告主与广告公司尝试开创新的合作模式 389
第二十四章 广告主营销广告新趋势挑战广告公司 391
第一节 广告公司扎根市场的营销能力受到挑战 392
第二节 广告公司线下广告运作能力受到挑战 393
第三节 广告公司的媒介代理服务受到挑战 394
第四节 广告公司品牌建设及管理能力受到挑战 396
第五节 广告公司促销活动运作能力面临挑战 396
第六节 广告公司媒体创新能力及对新媒体的规划使用能力受到挑战 397
第七节 调研／广告公司数据调研和分析能力面临挑战 398
第八节 广告主营销广告行为影响因素的变化挑战广告公司的经营 402
第七篇 个案研究 409
第二十五章 国内某媒体广告经营中的部分问题与相关建议 409
第二十六章 SARS时期广告主广告活动研究 416
附录 423
附录一 2002～2003广告主营销广告活动调研样本基本情况 423
附录二 2003～2004广告主营销广告活动调研样本基本情况 426
附录三 不同行业年度广告投放前10位品牌排名 428
后记：绝不动摇 437