目录 1
0 导论：整体品牌设计观 1
1 品牌资产：最有价值的投资 19
1.1 品牌概念的演进 21
1.2 现代品牌的含义 27
1.3 品牌类别与品牌家族 38
1.4 品牌资产的价值 41
品牌故事1-4：可口可乐Coca-cola；索尼SONY；麒麟啤酒KIRIN；Findus食品代表什么 48
2 品牌识别系统：期待品牌应该是怎样的 63
2.1 什么是品牌识别 65
2.2 品牌定位 74
2.3 品牌识别模型 79
2.4 品牌识别金字塔模型 85
2.5 品牌基因DNA 90
2.6 品牌识别的陷井 97
2.7 品牌识别系统 100
品牌故事5-7：麦当劳Medonld's；微电脑Atari缺乏什么；零售业的识别 113
3 品牌传播：将品牌注入消费者心中 125
3.1 由外而内的传播策略 127
3.2 品牌诊断 132
3.3 品牌传播的要素 135
3.4 形象差别化 148
3.5 整合传播 155
品牌故事8-10：贝纳通Benetton；力士Lux；奔驰Benz 160
4 品牌包装设计：从无声推销到传播品牌价值 175
4.1 整体品牌的利益 177
4.2 两大设计流派：T派和L派 187
4.3 外形与结构的作用 192
4.4 重新设计 195
4.5 国际品牌的全球化设计 200
品牌故事11-14：万宝路Marlboro；绝对伏特加Absoiut；百威啤酒Budweiser 202
5 整体品牌设计运作：策略性设计制胜 221
5.1 设计方案的作用 223
5.2 购买者——使用者——销售点 227
5.3 风格的体现 229
5.4 两种不同的简报 232
5.5 如何实施整体品牌设计 240
品牌故事15-18：柯达Kodak；资生堂Shiseido；蓝星啤酒Blue Star；Wall公司的香肠包装 247
6 品牌团队管理：团队合力提升品牌 259
6.1 整合团队方法 261
6.2 客户团队 263
6.3 设计顾问团队 265
6.4 选择代理商 268
6.5 设计方案的判断与评估 275
品牌故事19—23：P G的标识风波；美国运通America Express；百事可乐PEPSI；耐克NIKE；雀巢公司Nestle 285
图表目录 313
主要参考文献 316