目录 1
第一章 体育市场营销概论 1
第一节 体育营销与体育产业 1
一、体育营销 1
二、体育产业 5
第二节 体育产业结构 8
一、体育消费者 11
二、体育产品 13
三、体育生产商与中间商 15
第三节 体育营销的核心概念 18
一、需要、欲望和需求 18
二、交换与交易 18
三、市场 20
案例一：谁是真正的市场营销人员 23
第二章 体育营销观念 25
第一节 传统的体育营销观念 26
一、生产观念 26
二、产品观念 27
三、推销观念 28
第二节 现代体育市场营销观念 30
一、市场营销观念 30
二、社会市场营销观念 33
第三节 大市场营销观念：营销战略思想的新发展 35
案例二：体育院系的办学观念 38
第一节 体育营销战略计划过程 41
第三章 体育营销战略计划过程与体育营销环境 41
一、计划阶段 42
二、实施阶段 43
三、控制阶段 44
第二节 体育营销的宏观环境 46
一、政治、法律环境 47
二、社会文化环境 49
三、人口环境 51
四、经济环境 52
五、技术环境 54
第三节 体育营销的微观环境 55
一、体育组织 55
二、供应商 57
三、消费者 58
四、竞争者 59
五、社会公众 60
第四节 评估内部和外部环境：SWOT分析 62
一、体育组织的环境威胁与市场机遇分析 63
二、体育组织内部资源的优势与劣势分析 63
案例三：先进体育公司 65
第四章 体育消费者的行为分析 67
第一节 影响体育观赏型消费者购买行为的主要因素 67
一、动机因素 69
二、运动的吸引力 70
三、经济因素 70
四、竞争因素 71
五、人口因素 72
六、场馆因素 72
七、运动介入 73
八、球迷的识别 73
第二节 体育参与型消费者的决策过程 75
一、问题的识别 77
二、信息的寻求 78
三、评估选择 79
四、参与 79
五、参与后的评估 79
案例四：体育消费者的行为是否理性？ 81
第一节 市场细分的标准 83
第五章 运动市场细分、目标市场选择与定位 83
一、人口变数 84
二、社会经济细分 87
三、心理细分 87
四、地理细分 88
五、行为细分 89
六、利益细分 90
第二节 目标市场的选择 90
一、评价目标市场 91
二、目标市场选择的标准 92
三、目标市场营销策略 93
第三节 目标市场的定位 96
案例五：拉库斯特与“鳄鱼”牌服饰 99
案例六：爱抗（Icon）进军中国健身器材市场 101
第六章 体育市场调查与研究 103
第一节 确定研究问题与选择研究类型 104
一、确定研究问题 104
二、选择研究设计类型 105
第二节 明确资料收集方法 108
一、第二手资料 109
二、第一手资料 110
第三节 设计资料收集工具与确定抽样计划 115
一、设计资料收集工具 115
二、确定抽样计划 118
第四节 资料分析与报告撰写 120
一、资料分析 120
二、营销调研报告撰写 121
案例七：2000年北京市体育产业调查报告 125
第七章 体育产品与产品策略 130
第一节 体育产品的整体概念 130
一、商品和服务作为体育产品 132
二、体育产品的分类 135
第二节 体育产品的特性 137
一、品牌 137
二、特许权 138
三、质量 143
第三节 体育产品的生命周期及营销策略 145
一、产品生命周期的概念及意义 145
二、体育产品生命周期的阶段特点与营销策略 147
案例八：阿迪达斯与耐克 153
案例九：李小双“体育”“休闲”组合动作是否完美？ 155
第八章 体育产品的价格策略 157
第一节 体育产品定价的目标 157
一、体育价格 157
二、体育产品定价的目标 159
第二节 影响体育产品定价的内外因素 162
一、内部因素 162
二、外部因素 168
第三节 体育产品定价的方法 173
一、成本导向定价法 173
二、竞争导向定价法 175
三、顾客导向定价法 176
第四节 体育产品定价策略 178
一、体育新产品定价策略 178
二、心理定价策略 179
三、产品组合定价策略 181
第五节 体育产品价格调整 183
一、降价策略 183
二、提价策略 184
三、价格折扣 185
案例十：提高门票价格，赞成门票倒卖 187
案例十一：Gear.com 189
第一节 分销渠道的概念与类型 191
一、分销渠道的概念 191
第九章 体育分销渠道与策略选择 191
二、中间商的作用 192
三、分销渠道的类型 193
第二节 体育分销渠道设计与管理 196
一、分销渠道系统的形式 196
二、分销渠道的设计与管理 198
第三节 体育零售销售 203
一、体育零售产品组合 204
二、零售形象 207
三、体育场馆在分销中的作用 210
四、体育媒体在分销中的作用 211
案例十二：奥克塔根（Octagon）公司的分销策略 213
第十章 体育营销沟通和促销组合决策 217
第一节 体育营销沟通过程 218
一、信息来源 219
二、编码 220
三、信息 221
四、媒介 222
五、解码 222
六、接受者 223
七、反馈 223
八、杂讯 224
第二节 体育促销计划 225
一、目标市场分析 225
二、确定促销目标 226
三、制定促销预算 227
四、选择促销组合 230
案例十三：阿迪达斯的“都市文化计划” 234
第十一章 体育促销组合要素 236
第一节 广告 236
一、建立广告目标 237
二、决定广告预算 238
三、选择广告信息 239
四、媒体策略 245
五、评价广告效果 250
第二节 人员推销 250
一、推销人员的主要任务 251
二、人员推销的特点 251
一、建立销售促进的目标 252
第三节 销售促进 252
二、选择销售促进的工具 253
三、制定方案 255
四、预试方案 255
五、实施和控制方案 256
六、评价效果 256
第四节 公共关系 256
案例十四：库尔尼科娃现象 260
案例十五：泰格·伍兹的公众形象 261
第十二章 体育赞助 263
第一节 体育赞助概述 263
一、体育赞助的概念 263
三、体育赞助的发展 265
二、体育赞助与体育捐赠 265
四、体育赞助与体育赛事 267
五、体育赞助商的类型 268
第二节 体育赞助的过程 268
一、赞助目标 270
二、赞助预算 274
三、选择赞助机会 274
四、赞助实施与评估 280
案例十六：可口可乐与体育赞助 282
案例十七：如何预防和控制体育赞助权益不受侵犯 284
第一节 体育营销组织 289
一、营销部门的演变 289
第十三章 体育营销组织、执行与控制 289
二、市场营销组织的类型 291
三、营销部门与其他部门的关系 293
第二节 营销执行 296
一、营销诊断 296
二、公司存在问题的层次 297
三、营销执行技能 297
四、评价执行结果的技能 299
第三节 营销控制 299
一、年度计划控制 300
二、赢利率控制 303
三、效率控制 304
四、战略控制 305
案例十八：中体产业股份有限公司的营销控制 307