第一编 品牌管理 1
第一章 品牌的一些基本知识 1
第一节 品牌的一些基本概念 1
一、品牌的定义 1
二、品牌标志 2
三、品牌资产 2
四、品牌形象 2
五、品牌个性 3
六、品牌识别 4
七、品牌定位 4
八、品牌沟通 6
九、品牌策略 6
十、市场领域与产品品类 8
第二节 品牌资产的Aaker模型 9
一、品牌资产的构成要素 9
二、品牌资产如何创造价值 9
第三节 微观品牌管理与品牌研究 13
一、微观品牌管理流程 13
二、品牌研究 14
三、本书内容在品牌管理中的作用 16
第二章 系统的市场分析 17
第一节 消费者需求分析 17
一、产品属性与消费者利益 17
二、确定消费者需求的潜力 19
一、市场容量的概念 25
第二节 市场环境分析 25
二、市场容量的衍生概念 26
三、市场容量的估算 30
四、市场分区 33
五、区域差异 41
第三节 了解竞争对手 47
一、市场表现 50
二、市场策略 55
三、财务估算 60
第四节 消费者细分 63
一、生活周期细分 64
二、“动机矩阵”利益细分 69
一、产品概念的定义 71
第三章 产品定位与产品概念 71
第一节 产品概念 71
二、产品概念的营销意义 72
三、产品概念的应用条件 74
四、产品概念与新品开发 77
五、好的产品概念的特点 79
第二节 建立产品概念的步骤和方法 81
一、制定计划 82
二、了解消费者 95
三、概念创作 111
一、定性概念评估 124
第三节 产品概念评估 124
二、定量概念评估 125
三、概念评估结果的分析与应用 125
第四章 广告创作 132
第一节 广告质量管理的流程 132
一、广告质量管理的意义 132
二、广告创作流程 133
第二节 广告策略 134
一、定义 134
二、制定广告策略的原则 135
三、从产品概念到广告策略 140
一、目的与应用 142
第三节 广告创意说明 142
二、要素 143
三、制定创意说明 144
第四节 创意脚本 146
一、创意脚本的评估 146
二、创意的测试 168
第五节 广告制作 170
一、制作准备会 170
二、拍摄 173
三、后期制作 173
四、成片 174
第六节 广告审查 174
一、步骤 175
二、对审查不合格的处理 176
第七节 平面广告的创作与评估 179
第五章 增加品牌资产的促销 186
第一节 促销的概念与意义 186
一、促销的概念 186
二、促销的重要性 186
三、促销的目的 188
第二节 激发试用的消费者促销 190
一、派送 191
二、进入点促销 193
四、售点产品演示 195
三、第三方认可 195
第三节 培养忠诚度的消费者促销 196
一、提高品牌的连续使用率（依赖度） 198
二、提高品牌的消费量 199
三、提高品种多样性 200
第四节 促销计划的制定与实施 200
一、促销计划书 200
二、促销管理的流程 201
第五节 促销的评估 202
一、消费者评估 202
二、财务评估 204
一、什么是定性研究 206
第一节 定性方法简介 206
第二编 品牌研究 206
第六章 品牌研究中的定性方法 206
二、定性方法在品牌研究中的作用 207
三、定性品牌研究中常用的形式 208
四、品牌研究中的常用定性技术 210
第二节 16种投射与激发技术 215
一、自由联想／词语联想 216
二、品牌拟人（投射技术） 218
三、使用者形象／购买者形象（投射技术） 221
四、品牌晚会 224
五、拼图技术 225
六、品牌星球／星际旅行／品牌世界（投射技术） 229
七、参观工厂／公司／办公室（投射技术） 230
八、购物篮（投射技术） 232
九、类比（投射技术） 234
十、品牌分类 236
十一、角色扮演／品牌与人体器官的形象转换 238
十二、泡泡图 239
十三、墓志铭（投射技术） 242
十四、品牌家族 244
十五、品牌经理（投射技术） 246
十六、品牌形象屋（投射技术） 248
一、什么是品牌视觉廊 251
第三节 品牌视觉廊 251
二、图片库的结构和建立原则 252
三、品牌核心象征价值图片库 254
四、品牌个性图片库 258
五、实际应用品牌视觉廊的一些体会 264
六、品牌视觉廊在中国的应用实例 267
第七章 品牌健康测量 275
第一节 品牌健康指标体系 275
一、品牌健康测量的作用 275
二、品牌健康指标 275
三、品牌绩效指标 275
四、品牌绩效分析 283
五、品牌形象方面的指标 286
六、品牌形象分析 289
第二节 广告效果测量 294
一、广告与品牌健康状况的关系 294
二、广告效果调查的内容 294
三、广告效果分析 295
第三节 品牌健康测量的方法 300
一、何谓品牌跟踪研究 300
二、品牌跟踪研究的目的 300
三、品牌跟踪研究的主要内容 300
五、品牌跟踪研究设计要考虑的问题 301
六、品牌跟踪研究的分析 301
四、品牌跟踪研究的方法 301
七、品牌跟踪研究的标准问卷 302
第八章 品牌形象研究 308
第一节 定性研究方法 308
一、定性方法进行品牌形象研究的基础思想 309
二、品牌个性在定性方法中具有重要意义 310
三、品牌形象研究中常用的定性方法 311
四、定性品牌形象研究如何帮助品牌策略规划 313
第二节 交叉表分析法 315
第三节 对应分析法 319
一、运用对应分析的一些基本概念 319
二、对应分析结果的图示 322
三、补充点 324
四、如何运用对应分析进行品牌形象及定位研究 326
第四节 因子分析法 337
一、引言 337
二、因子分析的作用和基本原理 340
三、因子分析的数学模型及计算步骤 342
四、使用因子分析的关键问题 350
五、用因子分析进行品牌形象分析 351
第五节 品牌定位法 356
一、引言 356
二、Locator解决的市场营销问题 358
三、品牌定位法的步骤 360
第六节 多维尺度法 375
一、输入是相似程度的古典MDS 376
二、输入是属性资料的MDS 382
第九章 品牌资产研究 385
第一节 品牌导航仪 385
一、什么是品牌导航仪 385
二、品牌导航仪的基本思想 385
三、品牌导航仪的具体操作和分析方法 385
一、品牌资产引擎的功能 398
二、品牌资产的驱动力 398
第二节 品牌资产引擎 398
四、总结 398
三、例子 401
第三节 品牌忠诚度驱动模型 407
一、什么是品牌忠诚度 407
二、什么是品牌忠诚度驱动模型 407
三、品牌忠诚度驱动模型的研究模式 408
四、模型的输出结果 414
五、例子 417
第四节 联合分析法 420
一、联合分析法简介 420
二、SPSS软件联合分析的输出信息 423
三、用品牌／价格交替选择模型测量品牌资产 427
参考文献 430