第一章 文案写作：创意、常识和艰辛工作的结合不仅仅需要写作能力 1
不止是口号机器 2
新闻写作与文案写作——相似之处与不同之处 2
你的文案无人喝彩 3
追求高雅？那你入错行了 3
文案人员的薪水常被夸大 4
赶快！赶快！赶快！ 4
你的工作时间和环境不确定 5
你喜欢这项工作的哪一点 5
感到有用就是一种回报 5
文案人员永远有市场 6
把自己当作商人 6
不要高高在上，和老百姓打成一片 6
值得重视的结论 7
目录前言 10
计算机与你 11
计算机可以使工作变得更轻松——也可能更难 11
序 12
第二章 什么叫“文案”，没有答案广告的推销意味可以很淡，但总归存在 12
文案人员必须关心广告中的所有元素 13
文案包含的元素 13
文案写作：平凡与独特的结合 17
销售目的与文字优美的对立 18
情景决定写作风格 19
判断力与灵活性必不可少 20
撰写文案的惟一途径？世上没有这玩意儿 20
第三章 文案人员是营销团队中的重要一员3P与你 21
产品P（Product） 21
潜在消费者P（Prospect） 24
购买P（Purchase） 28
消费心态学：一种文案写作工具 30
价值观与生活方式系统（VALS） 31
了解自己的市场细分 32
针对多语种市场进行营销 32
坚持品牌识别——一个日益重要的营销问题 33
第四章 市场数据已经足够，该做文案策划了首先，挖掘自己的数据 34
文案提纲源自策划 34
寻找大创意或主题 35
必须制订长远主题 35
消费者欲望与文案 36
许多广告不止动用一个基本诉求 37
建立在人类诉求上的广告具有内在力量 38
如果产品（服务）缺乏USP，那就去发现消费者的烦恼所在 41
良好的开端：检查产品或服务是否具备独特销售建议 41
区别点：文案应该强调的显著特性 42
切实可行的人类基本诉求样板 42
始终赋予广告三重能力 43
第五章 广告创意二重唱——美工与文案人员如果一幅图像能抵一千字，干吗还要费力写文案 46
如果创意总监想加点文案构思，别担心，要欢迎 46
美术设计部最重要的工具——计算机 47
版面设计的种类 50
平面广告制作步骤 52
在广告中使用多种字体是否很冒险？未必 53
字体选择指南 55
何时用彩色 56
让包装成为粗稿中的主角 56
什么时候该用绘画而不用照片 57
你画粗稿吗？请试试这些主意 58
如何使系列广告脱颖而出 60
引起注意的插图主体 61
想让广告与众不同？那就用独特的标志 61
应该掌握的一些美术和制作术语 62
三位美工对计算机应用的评价 63
第六章 标题的功能与重要性（上）为浏览标题的人而写 66
杰出的广告是好标题和好插图的完美结合 66
好标题说：嘿！注意我 67
直接标题还是间接标题？用哪个？ 67
标题的类型 68
小结 74
值得重视的其他要点 74
第七章 标题的功能与重要性（下）从更多的标题类型中进行选择 76
在标题中尝试用一点“计谋”，使它们跳出版面 82
有关标题的问题与答案 83
在认可自己刚写好的标题前，请考虑以下几点 89
是否可以偶尔在标题中使用别出心裁的字眼 90
第八章 正文（上）用标题刺激他们，用正文说服他们 91
正文风格必须服从标题和插图的风格 91
具备撰写各种文案的能力 92
真实可信 92
不明智的破语法 94
写出轻松好读的文案的途径 95
正文的类型 96
读者希望从广告中得到的是信息，请给他们信息 106
你的目的应该是销售而不是娱乐或获创意大奖 106
关于在文案中进行销售的最后几句话 107
第九章 正文（下）证言式：只有令人信服才能发挥作用 108
独白式文案和对白式文案 109
（企业）形象广告 114
非正统文案：只要可行 117
正文写作中要考虑的另外几点 117
喜剧漫画和连环故事式文案 121
文案必须得到道德意识和法律意识日益增强的受众的认可 123
要想挑起争端，请说“比较广告”这几个字 126
报纸文案与杂志文案并没有天壤之别 127
使正文更有效的七大秘诀 128
长标题大有可为，长文案也一样 129
第十章 文案人员的零碎工作：有趣而刺激，要求各种背景“零碎”也许是一天工作中最重要的事 131
能写宣传故事的文案身价更高 132
抽奖与竞赛 135
包装文案 136
品牌名称与商标 137
商标形象与形象化商标 141
也许你一辈子也没机会写口号 142
奖品发放——总结 144
第十一章 如果撰写地方广告，你将洞悉市场“地方性广告”，一个包罗万象的术语 145
某些地方性广告中的常见问题 146
四问四答 146
地方性广告和全国性广告的区别 147
在地方性文案中采用含义确切的词 150
篇幅长短以能否引起销售为准 150
观察文案会带来什么 151
借助外部力量 151
直接反应广告也是文案人员的工作 152
地方性广播广告 152
留心地方性电视广告的预算 154
写地方性广告之前要进行大量的讨论 155
另一个挑战：多产品广告 157
好文案有助于你脱颖而出 157
像小商店的文案人员一样身兼数职 159
推销商店还是推销商品 159
第十二章 丢掉“套路”写时尚文案时尚领域中的兴奋点和品牌 160
提倡“奇谈怪论”，但不可脱离事实 160
首先弄清时尚的含义 162
女性推销时尚更自然 162
追求时尚是一种全天候的工作 162
在大众中销售但仍要保持时尚的氛围 164
想让文案吸引人吗？请照下面的方法做 167
给时尚男士写文案时要运用不同的策略 168
留意影响时尚趋势的新闻事件（和新闻人物） 170
工作时的穿着至关重要 170
第十三章 直接反应广告——对讯息效果的快速测试（上）“直接反应”的定义 172
选用的媒体对广告的内容和方式有着巨大的影响 173
直接反应广告创作的基本建议 179
广播直接反应广告同样也是展示橱窗 182
后续服务和你在其中的职责 183
第十四章 直接反应广告——对讯息效果的快速测试（下）直接反应广告无须保留 185
让我们谈谈商品目录 185
怎样为杂志写直接反应文案 187
平面直接反应广告上的订货说明 192
能在广播广告中展示全貌吗？ 195
电视表现胜过单纯的声音 196
精彩的微型广告回报也很高 197
第十五章 想让文案富有亲切感吗？试试直邮什么是直邮广告 199
利用直邮的理由 200
让你的材料富有吸引力且简单易懂 205
后续信函至关重要 207
请用以下方法获得到更好的直邮广告效果 208
确保信函有效的核查表 209
第十六章 针对专业人士、商业人士和农业人士的严肃广告（上）行业广告的规模很大，但是大众对此却知之甚 少 212
销售宣传也将运用同业广告的讯息 216
贸易杂志广告应该强调什么 220
重要的后备力量：贸易辅助材料 222
就你刚刚完成的贸易广告提出问题 225
第十七章 针对专业人士、商业人士和农业人士的严肃广告（下）在行业广告的四个领域工作满意度和挑战性都很高 227
为医学专业人士写广告是一种特殊的挑战 228
工业广告 232
农业广告（或农业综合业、农业市场广告） 238
撰写企业管理广告时需要注意的几点 241
企业永远受到问题的困扰，这为文案人员提出了一个不断变化的挑战 243
第十八章 喜欢短文案？试一下户外广告和交通广告诗人和户外广告文案人员具有同等能力 244
户外广告 244
交通广告 252
第十九章 你到哪儿，广播广告就跟到哪儿在写作广播广告之前，先把自己当成听众 255
如果你做对了，就能使听众的耳朵“看见” 256
法则一：把你写的东西大声读出来 257
如何让自己的文字容易说、容易听 258
不注意广告的开场白就有可能导致失败 263
广告的类型 264
如何充分利用每一个词 266
如果不够谨慎，音效可能引起麻烦 267
直播广告还是录播广告 267
以行动号召结尾 270
广播文案写作基本原则 270
如果撰写地方性广告，可以借助外援 272
用下述方法吸引听众 273
第二十章 电视广告——全面领略创造力（上）电视吸引广告文案人员 274
在广告中，文字和图像同样重要 275
为理想境界——高品位与有效性兼具的广告——而努力 277
看看你的广告是否有B、R、N——可信、尊重、自然 277
为电视广告撰稿时要考虑什么 280
故事板 282
平衡声音和影像是一种技巧 285
写作时问问自己：“这要花多少钱？” 286
争取注意力 287
信息式广告：如果要说的东西很多 288
第二十一章 电视广告——全面领略创造力（下）胶片、磁带或是直播？ 290
影视广告的种类 292
制作技巧 297
提高识别度的五种方法 299
进行强调的其他技法 300
广告写完后应该提出的问题 300
拍摄镜头 301
术语总汇 302
制作人员及其职责 305
因特网、万维网和你 306
第二十二章 广告调查——广告文案人员的朋友消费者往往言行不一致 308
调查的应用依赖于广告业务的规模和类型 308
调查结果有差异是因为人们的反应有所不同 309
广告主有不同的调查方法 309
广告效果的事前测试与事后测定 310
小组访谈 310
对照表 313
多胞胎测试 315
查询测试 315
电视广告的其他事前测试方法 316
可读性测试 318
生理测试 321
动机调查 322
其他事前测试法 323
通过阅读率调查进行事后调查 323
文案人员和调研人员：艰难的结合 334
附录 335
第二十三章 法律与道德问题易入法律歧途 336
联邦贸易委员会 339
联邦食品与药品管理局 352
邮政总局 354
联邦通讯委员会 354
联邦烟草酒枪械局 355
其他联邦法规 356
版权 356
合法使用商标 359
比较广告 362
主动献策惹麻烦 363
美国各州关于广告的立法 364
撰写广告文案时要留意消费者的动向 364
更正广告 365
广告文案人员可以获得许多法律援助 366
国家广告审议委员会：全国层面的自律 367
附录对照表，评分系统与评价方法 368
文案战略 379
粗稿布局建议 380