总序 1
目录 1
前言 3
第1篇 理论篇 3
第1章 导论 3
1.1 媒介营销概述 3
1.2 媒介营销的特性与形态 6
1.3 媒介市场营销流程 8
1.4 媒介营销的基本原则与原理 11
1.5 本书的内容体系 20
案例精选 《楚天都市报》的4C营销实践 21
2.1 媒介市场的形成 25
第2章 日渐成熟的媒介市场 25
2.2 媒介市场的二重性 35
2.3 中国媒介市场的特点 39
案例精选 我国报业市场新趋势分析 42
第3章 谁是媒介消费者——受众分析 45
3.1 媒介消费的双重性 45
3.2 影响媒介消费者的外部主要因素 47
3.3 影响媒介消费者的内部主要因素 53
案例精选 武汉《××时报》的实际版数与标称不符被判双倍赔偿 60
第4章 谁是媒介消费者——广告主分析 63
4.1 广告主媒介消费概论 63
4.2 广告消费与受众消费的互动 64
4.3 广告消费规律 68
4.4 广告主的广告效果追求 74
专论 广告主媒体使用的四大增加趋势 80
第5章 媒介营销环境与营销机会 83
5.1 媒介营销环境的特点 83
5.2 媒介营销之微观环境 84
5.3 媒介营销之宏观环境 87
5.4 媒介营销环境综合分析 101
案例精选 2004年中国报刊业发展的机遇 106
第6章 管理媒介营销信息 110
6.1 媒介营销信息系统 110
6.2 媒介市场调查 114
6.3 媒介市场预测 118
6.4 媒介数据库营销 127
案例精选 《世界经理人》的数据库营销策略 131
第2篇 谋略篇 137
第7章 媒介营销策划 137
7.1 媒介营销策划概述 137
7.2 新闻策划 142
7.3 发行策划与广告经营策划 150
7.4 媒介公关策划 152
7.5 策划程序与策划书的编写 162
案例精选 《北京娱乐信报》和《南方周末》的新闻策划 168
上海《青年报》发行策划 171
《第一时间》栏目广告经营策划 175
凤凰卫视、CHANNEL［V］及《纽约时报》的公关手法 179
第8章 媒介营销战略 184
8.1 媒介市场的细分战略 184
8.2 目标市场选择 188
8.3 媒介市场定位 193
案例精选 电视频道专业化中的STP 198
都市报的市场定位 203
第9章 媒介营销策略 209
9.1 产品策略 209
9.2 价格策略 219
9.3 分销策略 224
9.4 促销策略 227
9.5 整合策略 230
案例精选 《新周刊》的生命周期策略 235
《泰晤士报》与《每日电讯报》的价格之战 238
日本报纸独特的渠道策略 241
日本报纸自我促销 245
媒体的整合营销策略 247
第3篇 竞争篇 257
第10章 媒介营销之魂——品牌 257
10.1 媒介品牌的定义与内涵 257
10.2 媒介品牌的创立、营运、维护 261
10.3 媒介品牌的广告推广 266
案例精选 《南方都市报》的品牌经营 274
11.1 媒介市场竞争者分析步骤 279
第11章 认识你的对手——媒介市场竞争 279
11.2 传媒竞争定位 287
11.3 竞争者策略分析 289
案例精选 凤凰卫视，没有“优势”的优势竞争 295
第12章 铸造媒介营销伦理 300
12.1 媒介营销伦理的失范 300
12.2 传媒伦理再造 302
12.3 媒介营销者的伦理素质 309
专论 完善监督机制，提升传媒职业道德 314
案例精选 《东周刊》“裸照事件”呼唤传媒伦理 316
13.1 媒介关系营销 321
第13章 面向未来的媒介营销 321
13.2 媒介绿色营销 328
13.3 媒介网络营销 334
案例精选 中央电视台和人民日报社的网上营销 337
报纸的“网络营销”困境 338
附录 343
附录1 中国新闻工作者职业道德准则（全文） 343
附录2 中国互联网行业自律公约（全文） 346
附录3 广播电视广告播放管理暂行办法 349
附录4 其他传媒类法规 352
参考文献 353
后记 356