第1章 网络营销概论 1
1.1 现代市场营销概述 1
1.1.1 市场营销的含义 1
1.1.2 市场营销观念的演变 2
1.1.3 市场营销组合 5
1.2 网络营销的基本概念与内容 6
1.2.1 网络营销的产生 6
1.2.2 网络营销的概念 9
1.2.3 网络营销的主要内容 10
1.2.4 网络营销的特点 11
1.2.5 网络营销的功能 13
1.3 网络营销的基本理论 15
1.3.1 网络直复营销理论 15
1.3.2 网络软营销理论 16
1.3.3 网络整合营销理论 16
1.4 网络营销对传统营销的冲击 17
1.4.1 网络营销对传统营销策略的冲击 18
1.4.2 网络营销对传统营销方式的冲击 20
1.4.3 网络营销对传统营销战略的冲击 21
1.5 网络营销与传统营销的整合 22
1.5.1 整合营销的含义 22
1.5.2 网络营销不可能完全取代传统营销 23
1.5.3 网络营销与传统营销的整合 25
1.5.4 网络营销策略 26
本章小结 28
案例分析 29
思考与练习题 31
第2章 网络营销环境 32
2.1 传统营销环境 32
2.1.1 宏观环境 32
2.1.2 微观环境 35
2.2 网络营销环境与系统 36
2.2.1 网络营销环境 37
2.2.2 网络营销系统 40
本章小结 43
案例分析 43
思考与练习题 44
第3章 网络商务信息的搜集、处理与发布 45
3.1 网络商务信息概述 45
3.1.1 网络商务信息的概念 45
3.1.2 网络商务信息的特点 45
3.1.3 网络商务信息的分级 46
3.1.4 网络商务信息搜集基本要求 47
3.2 网络商务信息的搜集 48
3.2.1 利用搜索引擎搜集 48
3.2.2 利用电子邮件搜集 51
3.2.3 利用BBS搜集 53
3.2.4 利用新闻组搜集 54
3.3 网络商务信息的处理 58
3.3.1 网络商务信息的存储 58
3.3.2 网络商务信息的整理 58
3.3.3 网络商务信息的加工处理 59
3.4 网络商务信息的发布 60
3.4.1 网络商务信息发布工具 60
3.4.2 网络商务信息发布方法 61
本章小结 65
案例分析 65
思考与练习题 66
第4章 网上市场调研 67
4.1 网上市场调研概述 67
4.1.1 网上市场调研的概念 67
4.1.2 网上市场调研的特点 68
4.2 网上市场调研的主要方法 69
4.2.1 网上直接调查 69
4.2.2 网上间接调查 74
4.3 网上市场调研的内容和步骤 76
4.3.1 网上市场调研内容 76
4.3.2 网上市场调研步骤 77
本章小结 79
案例分析 79
思考与练习题 83
第5章 网上市场特征与购买行为分析 84
5.1 网上市场的发展与特征分析 84
5.1.1 网上市场的发展 84
5.1.2 网上市场特征分析 86
5.2 网络消费者的购买动机 89
5.2.1 网络消费者购买动机概述 89
5.2.2 网络消费者的需求动机 90
5.2.3 网络消费者的心理动机 91
5.2.4 网络消费需求特征 92
5.3 影响网络消费者购买的主要因素 93
5.3.1 商品的特征 93
5.3.2 商品的价格 93
5.3.3 购物的便捷性 94
5.3.4 安全可靠性 94
5.4 网络消费者的购买过程 95
5.4.1 购买动机产生 95
5.4.2 搜集信息 96
5.4.3 比较选择 97
5.4.4 购买决策 97
5.4.5 事后评价 97
本章小结 98
案例分析 98
思考与练习题 101
第6章 网络营销组合策略 102
6.1 网络营销产品策略 102
6.1.1 网络产品概述 102
6.1.2 网络产品的生命周期与营销策略 104
6.1.3 网络营销品牌 106
6.2 网络营销定价策略 108
6.2.1 网络产品价格特点 108
6.2.2 定价目标的选择 109
6.2.3 网络营销定价策略 111
6.3 网络营销渠道策略 113
6.3.1 网络营销渠道的特点 113
6.3.2 网络直接销售 114
6.3.3 网络间接销售 115
6.3.4 双道法 117
6.4 网络营销促销策略 118
6.4.1 网络促销的概念及特点 118
6.4.2 网络促销与传统促销的区别 119
6.4.3 网络促销方法 119
本章小结 121
案例分析 121
思考与练习题 124
第7章 网络营销站点的构建 125
7.1 企业网站 125
7.1.1 企业网站的类别 125
7.1.2 企业网站的特点 126
7.1.3 企业网站的网络营销功能 127
7.2 企业网站与网络营销 128
7.2.1 企业网站的发展现状 128
7.2.2 企业网站在网络营销中存在的问题 129
7.2.3 企业网站建设对网络营销的影响 130
7.3 网络营销导向企业网站建设原则 133
7.4 网络营销导向企业网站建设策略 134
7.4.1 网站结构设计 134
7.4.2 网站内容设计 137
7.4.3 网站功能设计 139
7.4.4 网站服务设计 141
7.4.5 网站首页设计 142
7.4.6 网站的优化设计 142
本章小结 143
案例分析 143
思考与练习题 146
第8章 网络营销站点推广策略 147
8.1 搜索引擎营销策略 147
8.1.1 搜索引擎营销概述 148
8.1.2 搜索引擎营销形式 149
8.1.3 搜索引擎营销策略的实现 150
8.2 网络广告策略 153
8.2.1 网络广告的概念和特点 153
8.2.2 网络广告的主要类型 155
8.2.3 网络广告的计费模式 161
8.2.4 网络广告的实施策略 162
8.3 E-mail营销策略 164
8.3.1 E-mail营销的内涵 164
8.3.2 E-mail营销的基本形式 164
8.3.3 E-mail营销的一般过程 165
8.4 网站资源合作策略 167
8.4.1 网站资源合作的内涵 167
8.4.2 网站资源合作的策略 167
8.5 病毒性营销策略 169
8.5.1 病毒性营销的基本原理 169
8.5.2 病毒性营销的分类 169
本章小结 170
案例分析 171
思考与练习题 173
第9章 网络营销内部管理 174
9.1 网络营销计划管理 174
9.1.1 网络营销实施时机的决策 174
9.1.2 网络营销战略规划 175
9.1.3 网络营销计划的制定 176
9.2 网络营销组织职能 178
9.2.1 网络营销组织 178
9.2.2 高层管理人员面临的挑战 179
9.2.3 建立和利用企业的信息优势 180
9.3 网络营销人员配备 181
9.3.1 网络营销人力资源配置 181
9.3.2 网络营销人才的培养 182
9.4 网络营销管理控制 182
9.4.1 网络营销管理模型 182
9.4.2 网络营销成本管理 184
9.4.3 网络营销效益评估 184
9.4.4 网络投资风险管理 186
本章小结 188
案例分析 188
思考与练习题 190
第10章 网络营销实训 191
10.1 网上市场调研 191
10.2 在线调研问卷的制作与发布 192
10.3 网上市场供求信息的搜索与发布 194
10.4 简单商业站点的创建 198
10.5 网站新闻的制作与发布 203
10.6 网络广告的制作与发布 204
10.7 网络商品推广 204
10.8 网站推广 205
10.8.1 利用搜索引擎注册推广网站 205
10.8.2 利用电子邮件推广网站 211
10.8.3 利用新闻组和BBS宣传网站的技巧 219
10.8.4 网站合作推广技巧 219
10.8.5 事件制造技巧 220
10.8.6 利用传统方式推广网站 221
本章小结 221
案例分析 222
思考与练习题 223
参考文献 224