第一章 营销调研的作用和意义 2
非常关注：黄金法则 2
一、黄金概念 2
1．营销调研 2
2．MIS和DSS 4
二、黄金法则 4
法则1 营销调研就是发现问题和解决问题 4
法则2 营销调研对于成功设计和实施营销项目具有重要意义 6
法则3 营销调研是MIS和DSS正常运作的前提 8
非常聚焦：实务操作 10
三、实务操作 10
1．如何选择营销调研公司 10
2．如何选择营销调研公司的服务 11
3．如何选择一个调研提供者 13
非常链接：典型中国实战 14
四、最佳实例 14
第二章 界定营销调研问题和开发调查方法 18
非常关注：黄金法则 18
一、黄金概念 18
1．界定调研问题 18
2．选择调研方法 18
二、黄金法则 18
法则1 界定调研问题涉及四项工作 18
法则2 必须了解调研问题的背景内容 22
法则3 管理决策问题和营销调研问题一定要区分清楚 25
非常聚焦：实务操作 26
三、实务操作 26
1．如何界定营销调研问题 26
2．调研方法的组成部分 27
非常链接：典型中国实战 30
四、最佳实例 30
第三章 调研设计方案概说 34
非常关注：黄金法则 34
一、黄金概念 34
1．探索性调研 34
2．描述性调研 35
3．横向设计 36
4．纵向设计 36
5．小组分析 37
6．因果调研 38
二、黄金法则 38
法则1 探索性调研、描述性调研和因果调研是相辅相成的 38
法则2 调研设计错误的类型 40
非常聚焦：实务操作 42
三、实务操作 42
1．横向调研设计与纵向调研设计的优缺点 42
非常链接：典型中国实战 45
四、最佳实例 45
第四章 探索性调研 52
非常关注：黄金法则 52
一、黄金概念 52
1．二手数据的提供者 52
2．填空方法 53
3．构造方法 53
4．表达方法 54
5．投射方法 55
二、黄金法则 55
法则1 通过调查、专门小组和电子扫描仪获得数据资料 55
法则2 通过企业和机构获得综合资料 60
法则3 对不同来源的信息进行综合：单一来源资料 61
法则4 营销调研中应该遵循社会道德规范 62
非常聚焦：实务操作 64
三、实务操作 64
1．二手资料的收集 64
2．二手资料的应用 66
3．计算机的应用 67
4．定性方法与国际营销调研 68
非常链接：典型中国实战 70
四、最佳实例 70
1．言辞联想，即联想测验，被用来研究消费者对润喉产品的态度 70
2．使用句子填空，对润喉产品的功能及消费者关注的因素进行调研与分析 71
3．综合运用投射方法，对润喉产品的产品状况作调研与分析 71
第五章 描述性调研设计与非比较衡量调研方法 77
非常关注：黄金法则 77
一、黄金概念 77
1．观察方法 77
2．连续的评估衡量 77
3．详细列举的评估衡量 78
二、黄金法则 80
法则1 在不同因素中，对各种描述性调研方法进行比较评价 80
法则2 正确构造非比较的详细列举评估衡量标度 89
法则3 构建多项列举标度要求相当技术专长 92
法则4 构建标度中要遵守伦理道德规范 94
非常聚焦：实务操作 96
三、实务操作 96
1．描述性调研的主要应用领域 96
2．如何选择描述性调研的不同方法 97
3．如何选择衡量方法 98
4．国际营销调研与非比较衡量法 98
5．计算机的应用 100
非常链接：典型中国实战 102
四、最佳实例 102
第六章 营销调研的四大步骤 107
非常关注：黄金法则 107
一、黄金概念 107
1．市场调查工作方案 107
2．市场调查工作日程表 107
3．市场调查报告的文体结构 108
二、黄金法则 108
法则1 根据不同的工作阶段及调查人员的素质来安排调查时间 108
法则2 市场调查代理公司可以进行规模较大、专业性较强的实地市场调查工作 109
法则3 调查代理合同可以明确双方的权利义务，减少争议 111
法则4 协同调查公司进行工作，可以取得最佳效果 114
法则5 编辑、汇总分类、制表是市场调查资料整理的三大步骤 115
法则6 市场调查资料分析的原则和方法 128
非常聚焦：操作实务 143
三、实务操作 143
1．选择市场调查公司的途径和方法 143
2．选择市场调查代理公司的要点 145
3．市场调查报告的写作要求 150
4．市场调查报告的写作方法 151
5．市场调查报告的呈递方式 154
非常链接：典型中国实战 156
四、最佳实例 156
第七章 市场预测方法概述及销售预测方法 166
非常关注：黄金法则 166
一、黄金概念 166
1．可能趋势法 166
2．整体与部分分析法 167
3．月份季节指数法 167
4．季节平均系数分析法 168
5．季节变动分析法 172
6．移动平均数季节指数法 172
7．地区销售分析比较法 173
8．二分平均数法 174
9．实销趋势分析法 175
10．变动趋势法 176
11．指数平滑法 176
12．加权算术平均数法 178
13．移动平均数法 179
14．试销法 180
15．展销调查预测法 181
16．询问预测预算法 182
17．经验判断法 183
18．平均发展速度法 186
19．直线回归法 187
20．二次曲线法 188
二、黄金法则 189
法则1 市场预测是在一定营销环境下，对市场、购买力、商品、销售等的估计和测算 189
法则2 根据商品供需的状况选择不同的预测方法 196
法则3 市场预测对企业发展有极重要作用 202
非常聚焦：实务操作 203
三、实务操作 203
1．市场预测的四大步骤和要求 203
非常链接：典型中国实战 206
四、最佳实例 206
市场预测分析——大屏幕显示器的案例 206
1．概述 206
2．具体方法 208
3．市场调研和营销计划 212
第八章 财务与消费者购买力预测方法 216
非常关注：黄金法则 216
一、黄金概念 216
1．销售收入百分比法 216
2．外部资金需求公式 219
3．散布图（简单回归法） 222
4．复回归法 224
5．消费结构比例分析方法 228
6．倒数平均数法 230
二、黄金法则 232
法则1 财务预测在整个预测中处于极重要地位 232
法则2 财务预测与外部银行借贷、股利政策密切相关 233
法则3 财务资金需求的预测是企业财务规划最重要的一环 234
法则4 运用货币收支平衡表预测消费者购买力 235
法则5 消费品购买力与国民收入、储蓄率等密切相关 236
非常聚焦：实务操作 237
三、实务操作 237
1．如何进行投资效果预测 237
2．投资回收额的预测方法是怎样的 240
非常链接：典型中国实战 243
四、最佳实例 243
第九章 市场预测的常用方法 250
非常关注：黄金法则 250
一、黄金概念 250
1．市场占有率计算法 250
2．变动趋势预测法 251
3．月平均比重法 252
4．商品率比例数法 253
5．需求因果关系预测法 254
6．动态数列期间平均数法 256
7．简单平均数法 257
8．耐用消费品寿命率预测法 258
9．臆测法 259
10．有关人员意见调查法 260
11．综合意见法 260
二、黄金法则 262
法则1 对商品寿命周期的预测可以为企业制定经营方针提供导向 262
法则2 运用定性方法来分析商品寿命周期曲线 263
法则3 销售网点预测包括商业网点损益平衡设置预测与城镇零售商业网点发展的预测 264
法则4 企业需要预测各种商品之间或不同规格、不同品牌之间不断转移的市场占有率 266
法则5 德飞法在方法预测和销售预测方面极具效力 269
非常聚焦：实务操作 272
三、实务操作 272
如何进行需求类推预测 272
非常链接：典型中国实战 274
四、最佳实例 274