引言 1
关于本书 1
阿呆的假设 1
本书的组织结构 2
本书所用的图标 3
如何起步 4
第一部分 广告101 5
第1章 什么是广告 7
什么是有效的广告 8
广告的主要形式 9
行业佼佼者 12
第2章 选择合适的广告代理商 17
广告代理商做什么 18
怎样支付广告费用 21
什么时候、用什么方式来雇用广告代理商 23
怎样让你的广告代理商做出你想要的东西 25
知道人们选择的是什么 27
第3章 定位你的信息 27
明白自己商品的独到之处 31
打出自己的广告 32
第4章 创造有生命力的广告 36
找到一个“诱饵” 37
整合你的信息 41
第二部分 媒体不同，招数不同 47
第5章 广播：生动、划算、有趣 49
第一步：把你的业务用60秒表达出来 50
第二步：设计你的广告版式 54
第三步：把广告做得适合播放 56
第四步：找谁来念你的广告词 57
第五步：恰当的姿态 60
第6章 电视：揭开黑箱子的面纱 62
分步设计电视广告 63
做到声情并茂 64
突出你的特色 66
定好在哪里拍摄 68
精心规划 71
巧妙编辑 74
第7章 印刷品：小空间吸引大眼球 75
怎样做出成功的印刷品广告 76
设计一个吸引眼球的画面 78
第8章 间接广告：印手册、发邮件和其他 84
简洁设计，清晰表达 85
合理开支 86
可选范围 87
最要紧的事：设计好你的广告 87
你的广告要包括什么 88
在设计上出新意 90
找到合适的印刷商 92
找到一个直邮公司 93
第9章 户外广告：一石两鸟 96
户外广告的好处 97
高科技的作用 98
户外广告的有效性 99
在什么样的条件下选择户外广告 99
设计一个难忘的户外广告 101
成功案例 104
第10章 网上广告：流行新宠 106
网络广告的优劣 106
制定完善的目标 108
精彩模式 110
第11章 网站：开门迎客 119
网站的优势和劣势 120
建一个优秀的网站 121
制定目标 124
必备要素 125
推广你的网站 130
第三部分 在预算允许范围内最好地实施你的计划 133
第12章 按照预算规划实施 135
你要花多少钱 136
执行你的计划 137
让你的预算发挥到极限 138
第13章 通过合作广告增加预算 143
谁控制合作基金 144
明了供应商的合作意向 145
明白规则和约束 145
第四部分 “收买”媒体的时间 149
第14章 订购合适的广播时间 151
为你的广告找到最合适的电台 151
读懂条款 157
静候佳音 159
把握首季度激励 160
第15章 把你的广告放在电视上 162
购买的是节目，不是电视台 162
成功谈判 165
言正题，走直道 168
看看光缆电视是否适合你 170
第16章 在印刷品上挤出地盘 174
在什么地方做广告 174
计算一下要花多少钱 175
和好的销售员合作 176
做一个难对付的买家 178
第五部分 高级策略：利用宣传、赠品策划活动 183
第17章 宣传与公关 185
开始一场公关之战 186
巧用宣传 188
第18章 特品广告：喊响你的名字 195
特品广告的好处 196
有选择地使用特品广告 198
为你的特品广告写句好词 199
第19章 活动的推进作用 201
促销：快退后，吃白食的人来了 201
承办事件 205
第六部分 十大秘诀 207
第20章 十个秘诀：写出令人难忘的广告 209
忽略语法 209
制作有效 209
突出优势 210
手段巧妙 210
勇于创意 210
吸引媒体 211
估量预算 211
追求连贯 211
保持简洁 211
要点清晰 212
第21章 十种需要：寻找自己的广告商 213
预算捉襟见肘 213
需要媒体专家 213
账目记录麻烦 214
各方要求太多 214
创意才思枯竭 214
无心合作项目 215
媒体占用时间 215
工作节奏紧张 215
你的代理没多贵 215
招兵买马 216
第22章 九条妙计：节俭地扩充你的媒体预算 217
讨一个好价钱 217
买一周之始的时间 218
避免旺季 218
避开最热门的频道 218
拓宽每日时段 218
有超前意识 219
给点好处费 219
和媒体销售员搞好关系 219
寻找做增值广告的机会 219
附录术语表 220