前言 1
第一章 广告的缘起、发展与兴盛 4
第一节 广告的原始阶段 4
第二节 广告的成形阶段 5
第三节 广告的完备阶段 6
第四节 广告的成熟阶段 8
第五节 广告的繁荣阶段 10
第二章 广告的性质 13
第一节 商品性 13
一、商品经济是广告产生与发展的土壤 13
二、现代广告已成为一种特殊商品 15
三、作为商品的广告也存在竞争 17
一、信息的沟通 18
第二节 沟通性 18
二、心理的沟通 26
第三节 艺术性 35
一、广告对艺术的追求从自发到自觉 35
二、广告运用艺术手段增强宣传功能 39
三、广告对多种艺术的运用 44
第三章 广告的特点和作用 51
第一节 广告的特点 51
一、集中而鲜明的商品信息 52
二、以语言为表达主材料，以音乐和画面为表达辅材料的综合表达形式 54
三、及时、短暂（短小）、反复、求新 59
四、适应和满足消费者的购物心理和审美需要 67
一、促进产品销售和经济发展 75
第二节 广告的作用 75
二、指导消费，指导生产 77
三、倡导精神文明和道德风范 79
第四章 广告创作的原则和规律 83
第一节 广告创作的原则 87
一、真实性原则 88
二、感召性原则 91
三、个性化原则 97
第二节 广告创作的规律 100
一、市场调查、广告决策与广告创作 100
二、广告创作的构成要素 103
主题 创意 语言 形象 技巧 103
一、确定商品个性和广告主题 106
第三节 广告创作的过程 106
二、围绕主题搜集和提炼广告题材 108
三、确定表现主题和创意的艺术手段 109
第五章 广告创作的技巧 111
第一节 如何确定广告主题和表现广告主题 112
一、广告主题的性质 112
二、如何确定广告主题 112
三、广告主题与广告标题 117
主题与标题的关系 标题的类型 117
第二节 创意与创意手段 128
一、什么是广告创意 128
二、广告创意的形成过程 130
三、广告创意手段 132
第一节 广告语言的表达形式和技巧 147
一、广告语言的性成和特征 147
第六章 广告表达形式和技巧 147
二、广告语言的要求 149
第二节 广告正文的撰写 152
第三节 广告中常用的修辞手法 155
第四节 广告对文学表达方式和体裁的借鉴 162
一、广告中的语言表达形式 163
二、广告的艺术表现形式 167
第五节 音乐画面的设计与配置 170
一、音乐画面在广告创作中的重要作用 170
二、音乐和画面的设计与配置原则 171
一、商品销售广告 179
第七章 广告的分类 179
第一节 按照广告的直接目的划分 179
二、企业形象广告 183
三、企业观念广告 184
第二节 按照广告的内容划分 186
一、一般商品广告 186
二、特殊商品广告 189
三、劳务广告 193
四、招生招聘广告 194
五、礼仪广告 196
第三节 按照广告的不同对象划分 199
一、消费者广告 199
二、工业用户广告 200
三、商业批发广告 201
四、媒介性广告 202
第四节 按照广告的覆盖面划分 204
一、国际广告 204
二、全国广告 205
三、区域广告 207
四、地方性广告 207
第五节 按照不同的媒介传扬形式划分 209
一、店铺广告 209
二、户外广告 210
三、交通广告 211
四、表演广告 211
五、报刊广告 213
六、邮寄广告 217
七、广播广告 218
八、电视广告 220
第六节 按照广告表现手段划分 221
一、实物广告 221
二、摄影广告 222
三、表格广告 223
四、姿态广告 225
五、理由诉求广告 225
六、情绪诉求广告 228
七、系列广告 229
后记 235