第一部分 美学作为一种战略手段 3
第1章 美学：新的营销典范 3
Absolut伏特加：曲线型的美学构思 4
盖普公司：通过美学设计使休闲服连锁店改头换面 7
国泰航空公司：亚洲脉搏亚洲心 9
美学作为差异化因素 11
获取竞争优势的组织注重美学 13
从价值和品牌到体验 15
营销美学 17
美学为组织创造有形价值 19
人人都应当关注美学 22
美学战略 24
第2章 通过美学创造识别及形象 25
朗讯科技：AT＆T分公司的新识别 25
创造新识别 29
识别管理的动因 30
识别管理不是品牌管理 33
大陆航空公司：一次综合性的识别革新 35
识别规划：过去、现在和未来 36
本书如何帮助管理者 41
企业形象/顾客印象的框架 45
第二部分 通过美学进行识别管理 49
第3章 公司和品牌的形象 49
IBM的公司和品牌形象 49
形象管理 54
组织及其品牌的公共外观 56
管理不同类型的识别 61
管理识别变化 63
体现组织尽其品牌的内涵 66
实例：数字设备公司（DEC） 67
使公共外观与个性相联系 67
形象管理的规划手段 69
小结 73
第4章 风格 74
Starbucks咖啡连锁店和咖啡狂潮 74
什么是“风格” 78
视觉：所有的感觉源于眼睛 80
形状 80
颜色 85
在识别中使用颜色 86
颜色对顾客意味着什么？ 87
颜色类型的结构 88
字体 90
听觉 91
实例：沃伦公司的材料美学 93
触觉 93
气味：味觉和嗅觉 96
建立一种风格：联觉 97
实例：吉列公司 98
建立风格的战略问题 101
改变风格 103
风格的特性 104
小结 110
匹培里奇农场的饼干：独特的主题 111
第5章 主题 111
富于表现力的主题 115
通过营销美学创造主题的三个步骤 119
分析企业、顾客及其竞争对手 120
寻找丰富的主题内容 128
通过美学表现主题 130
主题选择中的战略性问题 140
小结 147
四季酒店：无法言喻的高雅 149
第6章 顾客的整体印象 149
整体印象的重要性 155
最大限度缩小形象和印象之间的差距 155
整体印象：过程和内容 157
过程：顾客是怎样形成整体印象的 157
内容：整体印象的几个方面 160
实例：Diesel公司 165
小结 173
第7章 美学管理的评估和研究工具 177
研究和衡量企业与品牌的标识 177
第三部分 美学的评估与保护 177
美学管理中研究的作用 180
在美学管理中以轶事为依据的危险性 181
对在设计过程中作研究持怀疑态度的观点 182
研究识别策划 183
实用研究的基本工具 184
评价现状 188
决定该怎么做 193
发展设计 194
监控和追踪 196
第8章 保护美学和识别 197
泰高·凯伯纳餐馆和二比索餐馆：两家餐馆之间的识别战 197
识别的法律问题 200
识别作为受到法律准许的竞争壁垒 201
防止品牌混淆 201
防止识别混淆 207
保护美学识别的特殊要求 210
形象保护 212
保护过程的管理 216
如何处理商标侵权事件 219
小结 229
第四部分 综合识别管理 233
第9章 全球识别管理 233
乐高：来自丹麦的娱乐流行概念 233
Tamagotchi：日本人的电子宠物 234
创建全球识别的关键管理问题 236
决定识别是标准化还是当地化 238
组织/竞争因素 238
文化因素 239
行业/产品类别因素 244
对异国形象的态度 244
全球识别管理的风格和主题 248
实例：博世公司（东亚地区） 252
实例：摩托罗拉（中国公司） 257
小结 258
第10章 零售场所和环境 260
戈黛瓦巧克力公司：通过形象设计创造感官新体验 260
耐克：从运动鞋到美学极权主义？ 262
零售和环境场所的美学 265
零售商和生产商的战略问题 266
现代零售识别 269
实例：安·泰勒公司 273
环境中间 277
零售和环境美学的管理 278
电脑化空间 281
第11章 因特网上的企业和品牌识别 282
大众的新“甲壳虫”网站 282
网景与雅虎 288
作为营销工具的万维网 289
作为识别要素的万维网 292
网络独具的特性 292
在网络上建立识别 295
未来就在于现在：忽隐忽现的形象和实实在在的识别 297
小结1 96