第1章 广播电视广告绪论 1
1—1 广播电视广告研究之范畴 1
1—2 世界电视事业简史 2
1—3 中国电视广告媒体 3
1—4 中国广播广告媒体 7
1—4—1 台湾电视事业简史 9
1—4—2 台湾广播事业简史 11
1—5 通信卫星与广播电视 11
1—5—1 卫星通信与通信卫星 12
1—5—2 卫星之种类 12
1—5—3 卫星转播之申请 14
1—5—4 卫星转播费 14
第2章 电波媒体特性 16
2—1 两种形态的传播 16
2—2 电波媒体的特征 17
2—3 电视的社会性 17
2—4 电视CM特性 18
2—4—1 视觉加听觉的传播 18
2—4—2 与生活息息相关 19
2—4—3 CM过程与反应的重视 19
2—5 电台CM特性 20
2—5—1 和收听者生活在一起 20
第3章 商品行销与CM企划人员 22
3—1 行销的意义 22
3—2 行销中之CM企划人员 22
3—3 CM 之真正价值 23
3—4 行销与CM 23
3—5 广告企划人员之条件 24
3—6 掌握诉求内容之秘诀 25
3—7 CM撰文员十问 26
第4章 创意与主题 28
4—1 CM的创意 28
4—2 创意思考法 28
4—2—1 水平思考法之意义 28
4—2—2 水平思考法与垂直思考法 29
4—2—3 水平思考法四原则 30
4—2—4 CM企划人员与水平思考法 31
4—2—5 动脑会议 31
4—2—6 动脑会议的方法与原则 32
4—3 接近与诉求 33
4—4 CM的主题 33
4—5 主题的发掘 37
第5章 CM表现形式 39
5—1 表现形式之分类 39
5—2 商品发售前 40
5—2—1 噱头型 40
5—3 理性诉 43
5—3—1 商品提示型 43
5—3—2 示范型 45
5—3—3 推荐型及证明型 48
5—3—4 生活资料型 49
5—3—5 TPO型 50
5—4 印象诉求 52
5—4—1 企业广告型 52
5—4—2 象征型 53
5—4—3 气氛型 55
5—5 感情诉求 56
5—5—1 恐怖型 56
5—5—2 幽默型 57
5—5—3 人情味型 59
5—5—4 戏剧型 59
5—5—5 感化型 60
5—5—6 讽刺型 61
5—6 问题意识的唤起 62
5—6—1 否定型 62
5—6—2 挑战型 63
第6章 CM制作程序 66
6—1 CM是集体创作 66
6—2 事前调查 66
6—3 纵横连络 67
6—4 企划会议 67
6—5 决定方针会议 68
6—6 表现技术会议 69
6—7 广告主之核对与承认 69
第7章 CM的前提 72
7—1 着手撰拟CM之前 72
7—2 CM商品 72
7—3 资料检讨 73
7—4 顾客心理研究 73
7—5 阻碍欲望的要素 74
7—6 商品的气氛问题 76
7—7 商品印象与企业印象 77
7—8 CM的目的和性质 78
7—9 CM的绝对条件 79
第8章 CM心理 81
8—1 CM的心理学与美学 81
8—2 “想象”不能离开CM目的 81
8—3 CM所针对的心理现象 82
8—4 吸引 82
8—5 自动的注意效果 84
8—6 电视CM注目持续时间 84
8—7 人愿看什么 85
8—8 CM效果相杀作用 86
8—9 自动的注意效果之推动 86
8—10 感觉的CM与感情的CM 86
8—11 怎样使人明了 87
8—12 怎样使人感到兴趣 88
8—13 怎样说服 89
8—14 说服术 90
8—14—1 正感情诉求与理论诉求 91
8—14—2 使抗拒心理减至最小 93
8—15 怎样使视听者记忆 93
8—16 想起 95
8—17 怎样使消费者购买 95
第9章 电台CM 98
9—1 电台CM优点 98
9—2 电台CM种类 99
9—3 电台CM写作原则 101
9—4 电台CM的戏剧化 103
9—5 电台CM形式 103
9—6 正声广播公司1989年金钟奖入围广告作品 106
9—7 活用电台三要素 108
9—8 CM声音之变质操作 110
9—9 有效利用电台广告法 111
第10章 CM音乐 112
10—1 广告之意义 112
10—2 广告歌的本质与特性 113
10—3 作曲家的心理与类型 115
10—4 广告歌轰动的原因 116
10—5 广告歌制作原则与技巧 118
10—6 广告歌的效果与印象 119
10—6—1 广告歌的效果 120
10—6—2 广告歌的印象度 120
10—6—3 广告歌与影像 121
10—6—4 广告歌愈受重视 121
10—7 电台广告奏效检核表 122
10—8 有效的电台广告检核表 123
第11章 电视CM基本认识 125
11—1 电视CM的优点 126
11—2 电视CM时间、种类、特征、时间等级 127
11—2—1 电视节目CM时间标准 127
11—2—2 插报种类 127
11—2—3 电视广告时间等级 130
11—3 电视广告未来的趋势 131
11—4 促进电砚广告业务之途径 132
11—4—1 客户之意志决定 132
11—4—2 企划之决定 133
11—4—3 如何选择电视公司 134
11—4—4 时间之决定 134
11—4—5 费用之决定 135
11—4—6 CM之决定 135
11—4—7 对电视业务基本的希望 136
11—5 电视CM制作过程 136
11—5—1 电视CM目的 136
11—5—2 电视CM和其他广告媒体 137
11—5—3 电视CM要素 138
11—5—4 创意之发掘 139
11—5—5 创意之展开 139
11—5—6 映像之定着 140
11—5—7 与广告主检讨 140
11—5—8 最后的评估 141
有效的电视广告检核表1 142
有效的电视广告检核表2 143
O＆M电视广告制作检核表 145
欧吉沛电视广告创作检核表 146
第12章 电视节目 149
12—1 电视节目分配比例 149
12—2 电视节目之企划与制作 150
12—3 电视节目制作费 151
12—4 电视现场节目之制作 152
12—4—1 现场节目之意义 152
12—4—2 现场节目之特性 152
12—4—3 节目制作方法 153
12—4—4 电视节目主持人 155
12—4—5 导播 157
12—4—6 电视现场指导 159
12—5 历久弥新的电视节目——五好奖 161
第13章 电视现场CM 165
13—1 何谓现场CM 165
13—2 现场CM特征 165
13—3 现场CM之优点 166
13—4 现场CM形式 167
13—5 VTR CM的特征 167
13—6 现场CM技巧 168
13—6—1 电视摄影机 168
13—6—2 摄影工作 169
13—6—3 转换技术 170
13—6—4 影片、反射卡、幻灯 170
13—6—5 成音 172
13—6—6 昭明 173
13—5—7 美术 173
13—5—8 转播车 174
13—6—9 特殊效果 174
13—7 录影播映VTR 175
13—8 CM美术指导 176
13—8—1 电视 CM美术指导 176
13—8—2 设计政策与个性表现 177
13—8—3 制作人与美术指导 178
第14章 CM演员 182
14—1 CM演员之意义 182
14—2 CM演员之类型 183
14—2—1 材料型演员 183
14—2—2 推动型演员 184
14—3 演员CM与CM演员 187
14—4 电视广告人物批判 188
14—5 CM演员的基本条件 192
14—6 CM演员与演技 193
14—7 演员之发掘与训练 193
14—8 向CM演员进言 195
第15章 彩色CM 199
15—1 彩色电视广播原理 199
15—2 彩色电视的发展 200
15—3 彩色CM时代来临 200
15—4 彩色的价值 201
15—5 彩色的效果 202
15—6 彩色CM制作 203
15—7 彩色督导 204
15—8 严选演员 204
第16章 广告影片之趋势 207
16—1 何谓CF 207
16—2 电视广告表现之趋势 207
16—2—1 电视视听之个人化 207
16—2—2 电视本身的变化 208
16—2—3 视听者意识的变化 209
16—2—4 90年代广告表现与电视 209
16—3 美国CF之演进 210
16—4 欧洲及日本CF表现趋势 211
16—5 儿童所喜欢的电视广告 212
16—6 高收视率电视影片之特征 213
16—7 电视广告影片应走之途径 213
第17章 有奇效的广告影片 218
17—1 广告制作者与消费者的接触点 218
17—2 两种情报时代 219
17—3 SAP三者关系 221
17—4 广告公司与制作公司 222
17—5 有效的CM制作捷径 223
17—5—1 确立主题 223
17—5—2 主题的核心 224
17—5—3 浓缩主题 225
第18章 广告影片之制作 229
18—1 电视和电影的关系 229
18—2 CM影片之种类 230
18—3 动画的种类 230
18—4 合成 234
18—5 字幕软片 234
18—6 摄影技巧 234
18—6—1 由摄影机者 234
18—6—2 由透镜者 235
18—6—3 由显像者 236
18—6—4 由软片或滤光镜者 237
18—7 摄影作业 237
18—8 照明 238
18—9 广告影片制作过程 241
18—9—1 摄影以前的作业 241
18—9—2 摄影准备 241
18—9—3 制作费 242
18—9—4 摄影 243
18—9—5 显像 243
18—9—6 剪辑 244
18—9—7 录音 244
18—9—8 光学操作 245
18—10 动画影片之制作过程 245
18—10—1 制作之前 245
18—10—2 作画 246
18—11 木偶CM制作过程 246
18—12 蒙太受理论 247
18—12—1 蒙太奇的演进 247
18—12—2 蒙太奇的三种创造功能 248
18—12—3 画面内容表现 249
18—13 广告摄影和平面设计 250
18—14 广告公司CF企划制作 253
18—15 广告影片企划制作核对表 254
第19章 电视CM技巧 274
19—1 电视CM12诚 274
19—2 电视CM17忌 275
19—3 电视广告的脚本 276
19—4 事实与幻觉 278
19—4—1 声音与影像 278
19—4—2 具体与事实 279
19—5 电视广告脚本种类 280
19—6 电视广告脚本写法 281
19—7 电视广告的起承转结 285
19—8 电视广告的影像 286
19—9 黄金分割与电视框 286
19—10 电视画面 287
19—11 线与面的特性 288
19—12 引人注目的图文 289
19—13 形态与视觉效果 290
19—13—1 平面画里的被摄体 290
19—13—2 出现的影像是什么 290
19—13—3 瞄准正确的方向 291
19—13—4 制造单元 292
19—14 画面之整理 292
19—15 运动特性之活用 293
19—16 动的画面制作方法 294
19—16—1 画面的动作 294
19—16—2 人物的动作 295
19—17 构图与运动 297
19—17—1 人的排列方法 297
19—17—2 动作 298
19—17—3 移动 301
19—18 统一性与连续性 301
19—18—1 影像之拍摄 301
19—18—2 紧张 302
19—19 静与动 303
19—19—1 画面的动感 303
19—19—2 动感的处理 303
19—19—3 破坏与创造 303
19—19—4 运动意义之完结 304
19—19—5 动的绘画处理 304
19—19—6 运动的方向性及时间的处理 305
19—20 跃动感与摄影机 306
19—21 方向与连续性 306
19—22 注目面积之扩大与缩小 308
19—23 电视CM画面 308
19—24 中间摄影与溶接 309
19—25 停止动作 310
19—26 高速度摄影与微速度摄影 310
19—27 画面变白与成音之删除 311
19—28 视点与空间之调节 311
19—29 CF实例 312
19—30 电视CM实例 313
19—31 特写艺术 316
19—32 电视CM之省略及象征 318
19—33 怎样创造插播广告印象 319
19—34 电视CM应配合其他媒体 319
19—35 从电视广告种类谈广告效果 320
19—35—1 节目广告 320
19—35—2 插播广告 321
19—36 5秒CF的关键 322
19—36—1 使人想起的CF 323
19—36—2 疏忽视点的CF 323
19—37 CF技巧种类与功能 325
19—38 制图上注意事项 326
19—39 实写的优点与弱点 328
19—40 实写CF的技巧 329
19—40—1 实写的技巧 329
19—40—2 实写与动画之合成 330
19—40—3 进行实写时注意要点 331
19—41 实写之叙述式CM 333
19—42 无显著之销售重点时 334
19—43 对品牌标志之处理法 334
19—44 资料CF与企业印象CF 336
19—44 商品之拿法与目线 336
19—46 会说话的手 337
19—47 化妆及服饰 337
CF作品精选 339