第一章 广告战场，攻心为上 1
一、任性的消费者 3
“我要上好的纯啤酒？” 3
“古色古香，我喜欢” 4
喜欢就是喜欢 6
二、史考特下海，广告人改行 8
史考特“下海” 9
广告人改行 11
三、王先生与王太太的故事 14
闯进心房 15
把根留住 17
四、与“上帝”沟通 18
过关斩将 20
AIDA阶梯 24
五、攻心之战 27
无处藏身 27
攻心为上 30
测定“心理钱包” 31
包装与广告统一起来 32
第二章 消费通道，暗藏玄机 37
一、致胜第一步 37
抓住眼睛 37
致胜新法宝 39
二、扣人心弦 47
象个孩子似的 47
思想的野马 48
静中的灵动 49
耳朵里的画面 50
红玫瑰——情人 52
由吃冰淇淋到畅游北极 53
于我心中有戚戚焉 53
关联的原理 54
红色“凶杀案中的线索” 55
把握成功的时机 57
三、欲望也需创造 58
强调安全感 58
肯定个人的价值 59
增强消费者自信心 59
让创造力得到适当的发展 60
制造爱慕的对象 60
予人“有力感” 61
满足寻根的欲望 61
制作不朽感 62
不卖牛排，专卖吱吱响 62
四、把爱留在心底 64
要当广告人，先学做顾客 64
大脑仓库的储存 65
医治“健志症”，还靠广告人 68
两种暗示手段 72
五、说者用心，听者有意 77
理智战胜情感 77
归位 78
故弄玄虚要不得 79
越俎代庖 80
以信取人 80
水到渠成 82
软硬兼施，对症下药 84
时间淡化说服效果 85
重提反复 86
六、信则有，不信则无 87
感情孕育了态度 88
检讨信息来源的信服力 91
消费者会爱屋及乌吗 94
七、花钱买感觉 100
流行三部曲 101
永远的流行 104
第三章 消费动机，亦明亦暗 110
一、消费者想要什么 110
去问上帝 111
上帝心中的秘密 113
新三段论 115
投其所好 121
二、请君入瓮 124
妙用骗心术 126
休克疗法 129
三、带刺激的性广告 132
“无性不成广告” 133
“妻子战情妇” 137
眼睛吃冰淇淋 139
再吃冰淇淋 142
走进温和的世界 143
四、男女不一样 145
第四章 广告诉求，有的放矢 153
一、广告不是姜太公钓鱼 153
回家的感觉真好 156
特别的爱给特别的你 158
我真的和他们不同 160
二、寻找消费者 162
对牛弹琴的启示 162
为巧媳妇找米 165
把握今天 165
展望明天 168
去伪存真 169
奏一支谐奏曲 171
三、同途异路 172
晓之以理 174
动之以情 175
晓以大义 177
恐吓上帝 178
四、捕捉第三感觉 181
意想不到的障碍 181
第三只眼睛 183
五、消费也讲“阶级斗争” 188
寻根 189
温和的卫道士 191
人各有志 194
六、消费者的新兵 196
“妈妈，我要……” 197
林中有朵七色花 200
七、广告里的道德经 204
非法闯入者 204
拆掉心中的栅栏 208
第五章 广告创见，先声夺人 218
一、画龙点睛 218
绘龙头 218
画龙身 220
画龙点睛 222
二、有声有色 224
方便面上的鸡腿 225
丹唇未启笑先闻 228
三、克服排斥心理 231
从“老女巫”到“灰姑娘” 232
谁说我是笑柄 234
和“做太太”离婚 236
商品中的种族歧视 239
四、萝卜白菜，各有所爱 242
我买我自己 243
金蝉脱壳 246
五、金玉其表话包装 249
大红灯笼高高挂 250
六、把“福特”换成“卡迪拉克” 253
街上流行药裙子 254
力争上游的“三部曲” 257
第六章 在转折：对人弹琴给牛吃草 267
一、找对人，说对话 267
对知音弹琴 268
给牛吃草 269
第二把钥匙 270
二、决胜在消费者心中 272
界定消费者重大问题 274
行路难 274
柳暗花明又一村 275
乘隙而入 276
三、创意陷阱 277
自设陷阱 278
自己为自己除名 279
延伸品牌线的陷阱 280
广告不能是独白 281
不再是沉默的天竺鼠 282
四、出击：卷入策略消费者促销INVOLVE MENT 284
真的先下手为强吗 284
持久战 285