绪言 挥洒广告手笔 激扬名牌风流 1
运作策划篇 5
第1章 和谐奏响生命的乐章：广告主与广告人 7
1 广告主-广告人-媒体：代理制，大道并非平坦 8
他山之石，可以攻玉 8
三大支柱，各有想法 9
2 广告主广告人：谁主沉浮 12
广告主：谁能为你代理 12
广告人：你愿为谁代理 14
3 无规则的游戏：广告代理的国际趋势 15
中国广告走向国际 15
欧美代理与日式代理 16
聚合离散，代理无规则 17
4 和谐创造生命力：“小霸王”成功广告的启示 18
和谐，是准确的领悟 19
和谐，广告人优化 19
和谐，携手共创辉煌 20
［案例］“小霸王”学习机《1－5篇》电视广告 21
第2章 知己知彼，百战不殆：名牌广告调查策略 25
1 广告之路，始于调查 26
市场机会分析：寻找自己的天空 26
消费者行为分析：把握“上帝”的脾性 28
产品分析：广告贵有自知之明 33
［案例］“活力28”成功广告策划的基点 34
［案例］“法奥香波”广告创意的背后 38
2 抓住“上帝”的魅力创造：广告调查方法 40
定性调查：广告运动方向的界定 40
定量调查：广告选择决策的依据 41
［案例］婴儿奶粉消费调查问卷 44
［案例］IMI’96啤酒口味市场调研案例 46
第3章 成功——荣誉的十字架：名牌广告目标策略 51
1 不可忽视的广告目标 52
协调、准则的依据：广告目标的作用 52
广告目标的分类及要求 53
［案例］广告目标案例1 54
［案例］广告目标案例2 55
2 DAGMAR法和L＆S模式 55
科利的DAGMAN法 55
L＆S模式 58
3 名牌广告目标案例评析 59
［案例］“汰渍”95广告总目标及分期目标 59
［案例］“援助美国基金”广告目标案例分析 60
第4章 成本——效益的最佳平衡：名牌广告预算策略 63
1 没有钱是万万不能的：广告需要投入 64
［案例］“视窗＇95”漫天广告铺路 70
［案例］《独立日》电影制作广告大手笔 71
2 钱也不是万能的：广告投入讲究效益 72
［案例］“康师傅”留言袋：低投入，高效益 73
［案例］“海夏威”与箭牌的较量：3万美元打败200万美元 74
3 寻找最佳支点：合理编制广告预算 75
广告预算制定 75
广告预算分配 78
［案例］台湾ZD化妆品组合系列广告预算分配案 81
［案例］“Cristel Products”广告预算评析 83
4 众说纷纭话“秦池”：标王留下的争论 85
“标王”忧思录 85
秦池人：每天送出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪 87
第5章 重中之重：名牌广告策略策划 91
1 能撬起地球的支点：广告定位策略 93
市场定位：抓住目标 94
［案例］“娃哈哈”广告市场定位策略 94
［案例］金蛙农用车电视广告策划 96
［案例］“奥妮首乌”之《刘德华篇》评析 98
功能定位：凭借特色取胜 100
［案例］“太太口服液”的功效定位策略 100
［案例］“505”神功：独特的功效宣传 101
品质定位：优势承诺的概念 102
［案例］南方125摩托车《草原篇》广告策划案（附电视广告分镜头） 102
价格定位：以弱见长 106
［案例］百事可乐的第一次广告战役 107
再定位：因时而动，因势而变 107
［案例］“达克宁”力挽狂澜 108
角色定位：认识自我 108
［案例］百事可乐—可口可乐的广告攻防战 110
2 独特个性：品牌形象策略 111
品牌形象创造永恒魅力 111
“品牌形象”塑造模式及企划纲要 115
［案例］大鲸鱼与小鲸鱼：中国信托商业银行的“品牌形象 119
［案例］“Metropotlitan”的“史努比”卡通形象 120
［案例］“骆驼牌”和“和平鸽”香烟的“品牌形象” 121
［案例］“首乌洗发露”《形象篇》的遗憾 123
3 占领消费心理的制高点：广告心理策略 124
构成认识和辩证法的知识领域（广告心理原理） 124
注意和记忆 128
［案例］“恒源祥现象”评析 130
沟通就是爱 132
［案例］“爱立信”3支电视广告片的沟通技巧 133
［案例］雀巢咖啡的情感追求 137
过犹不及 138
［案例］巨人失误：承诺太过与“霸气” 138
［案例］“红桃K”给女人的“温柔体贴” 142
4 文化精神带来的原动力：广告文化策略 143
错位与冲突的思考 145
民族性和时代感的文化气质 149
［案例］孔府家酒《回家篇》电视广告分镜头 154
［案例］南方黑芝麻糊《怀旧篇》电视广告创意案及分镜头 156
5 重塑辉煌：危机广告策略 158
［案例］IBM绽放异彩的危机广告 159
第6章 整合倍增效应：名牌广告媒体策略 164
1 燕瘦环肥：传统媒体与“互动”革命 165
四大传媒论短长 165
互动媒体：信息革命的震撼 174
［案例］通用，卡迪拉克“互动”促销 178
2 集中与分散：媒体组合策略 179
具体媒体的选择 180
媒体组合运用 182
［案例］台湾黑松广告媒体策略 187
［案例］’94世界杯媒体运用策略 188
3 中国特色：CCTV的爆炒和电视集约购买 189
芝麻拔穗，节节（届届）高 189
CCTV：换个角度思考 190
电视集约购买策略 192
［案例］松下开拓CCTV 194
第7章 科学的艺术：名牌广告表现策略 198
1 无声有声的相声艺术：广告表现手段 199
广告词和非语言手段 199
广告表现基本原则 201
2 创作之路：广告表现常用主题与技巧 204
广告表现对象与主题 204
广告表现技巧 206
名人效应与广告 207
动之以情，晓之以理 209
3 名牌广告表现技法精选 210
手有多大？手机有多小？——摩托罗拉和三菱袖珍手机广告表现比较 210
人格化的创新魅力——雪铁龙的广告表现艺术 214
四海一家的解决之道——IBM电视广告与平面移植技巧 216
此句攻擂有望——万家乐热水器攻擂广告的表现技法 220
独特形象，真实生动——《中国国情国力》杂志的表现手法 221
此时无声胜有声——空白表现的魅力 223
如歌的行板——“Everyday Elements”《美丽的使命篇》表现艺术 224
第8章 权益与回报：名牌广告效果测定 228
1 “激发的心向”：广告沟通效果测定 230
知觉——了解——反应 230
事前——事中——事后 234
要点采分法·雪林测定法·基本电视广告测验法 235
2 终极焦点：广告经济效果测定 237
销售增长测定的缺陷 238
定量分析指标 238
创意策划篇 243
第9章 伟大的创意 245
1 创意的原则——首创性、实效性 246
首创性：广告的灵魂 246
不促销，就不是创意 247
2 承诺，大大的承诺 248
为满足需求而创意 249
“乔治熊”带来享受的承诺 250
3 广告创意震撼力的衡量——对公式F（X）=Ax2＋Bx＋C的阐述 251
第10章 中外名家创意法集萃 254
1 扬氏的“经验法则”及创意步骤 255
意识层下活跃的“经验法则” 255
一步步地实现创意 257
2 亚瑟·凯斯勒的“二旧化一，相反相成”法 259
“二旧化一，相反相成”概述 259
［案例］劳温堡（Lovenbran)啤酒的广告创意 261
3 魏特·哈布斯（White Hobbs）创意法 262
成熟的广告创意 262
创作成功的广告 264
［案例］P＆G一次性尿布广告创意 265
［案例］庄臣公司的打光蜡广告创意 267
4 威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创意法 268
伯氏创意哲学 268
没有方程式的说服艺术 269
［案例］“福斯车”广告创意 271
5 李奥·贝纳（Leo Burneit）创意法 273
误区，创意的歧途 273
好广告 274
伟大的创意人的成功秘诀 276
李奥·贝纳的言传身教——创意库的建立 276
［案例］月光下的收成——“绿巨人豌豆”广告创意 277
6 大卫·奥格威（David Ogilvy）创意法 278
执行创意的准则 278
［案例］“劳斯莱斯”车广告 281
7 单波·丹尼尔（Draper Daniels）创意法 284
做好你的决定 284
向消费者展示你的说服力 285
［案例］哈蒙德和弦风琴广告创意 286
［案例］“喝采牌”片装洗洁剂广告 287
8 樊志育创意观 288
创意必须符合一定的广告目标 288
“Give and Take”创意法则 289
创意的“视觉化”核心 290
9 异想天开法 292
联接异想 292
逆反异想 293
移植替换异想 293
类比异想 293
夸张异想 294
第11章 全广告创意观 295
1 不同一般的广告创意观 296
“冻冻果”促销的感性认识 296
全面渗透的创意设计 297
［案例］Araldite胶水广告路牌 300
2 整合传播效能——营销、公关与创意 301
营销、公关与创意的重要性 301
促销的主要内容 302
第12章 名牌创意个案赏析 307
［案例］康佳彩电——喜怒哀乐出画面 308
［案例］华宝空调——吹出清爽的春风 311
后记 313
《中国名牌策划丛书》简介 315