一、高瞻远瞩——调研预测篇 1
1．营销环境——企业面临的“事实前提” 1
2．市场调查应遵循的原则 2
3．市场调查的基本程序 3
4．市场调查方案程式 4
5．现场观察法 5
6．实验法 5
7．邮寄问卷法 6
8．电话调查法 6
9．访谈调查法 7
10．抽样调查法 7
11．文献调查法 8
12．市场调查中的筛选工作 10
13．访谈调查中应注意的若干问题 10
14．调查问卷设计中应注意的若干问题 12
15．消费者基本经济情况调查 13
16．消费者时代特征的调查 14
17．消费者消费特性的调查 15
18．消费者需求倾向的调查 15
19．消费者购买行为的调查 16
20．自然环境调查 17
21．经济环境调查 18
22．人口环境调查 20
23．科技环境调查 21
24．政治环境调查 22
25．产品调查 23
26．广告调查 24
27．包装调查 26
28．竞争对手调查 26
29．供应商与营销中介调查 28
30．市场调查资料的整理 29
31．调研所得信息的加工方法 30
33．市场预测方法的选择 32
32．市场预测的功用 32
34．市场预测的工作程序 34
35．市场需求量预测 35
36．商品资源预测 36
37．商品生命周期预测 37
38．市场商品供应与需求平衡预测 38
39．宏观预测和微观预测 38
40．长期预测、中期预测和短期预测 39
41．定性预测 39
42．定量预测 41
43．市场总潜量的估量方法 44
44．区域市场潜量的估算方法 44
45．提高市场预测精确度的方法 45
二、富丽堂皇——企业形象篇 47
46．什么是企业形象 47
47．企业形象的基本构成 48
49．企业形象的测定 49
48．树立良好企业形象的意义 49
50．CI战略与企业形象塑造 50
51．实施CI战略的基本步骤 52
52．CIS简介 54
53．企业形象传播计划的制定 56
54．通过经营理念树立企业形象 56
55．利用事件树立企业形象 57
56．“制造新闻”树立企业形象 58
57．利用名人树立企业形象 59
58．利用公益活动树立企业形象 59
59．利用赞助活动树立企业形象 60
60．利用庆典活动树立企业形象 62
61．利用企业建筑传播企业形象 64
62．服务与企业形象塑造 64
63．销售服务的三种形态 65
64．服务决策 66
65．给消费者以最良好的心理感受 67
66．以服务中的特殊案例塑造企业形象 68
67．处理顾客抱怨的20条原则 69
68．记者招待会的策划 69
69．商品展示会的策划 71
70．企业名称选择 72
71．企业命名中的误区 73
72．企业更名中的若干问题 74
73．企业标志设计 76
74．企业危机的特点 77
75．企业危机的处理程式 78
76．坦然认错——危机处理策略之一 79
77．让事实说话——危机处理策略之二 81
78．如何辟谣——危机处理策略之三 82
79．利用危机——危机处理策略之四 82
81．礼仪与企业形象 84
80．当同行出现危机的时候 84
82．见面与握手 85
83．引见与介绍 86
84．目光、表情与人际沟通 87
85．名片交换中的礼仪 87
86．打电话中的礼仪 88
87．企业宴请活动 89
88．如何接待外商及外国经济专家 91
89．接待外宾参观须知 92
三、金字招牌——产品形象篇 94
90．产品定位 94
91．什么是品牌 96
92．品牌、商标在市场营销中的作用 97
93．品牌设计的基本要求 98
94．品牌决策 99
95．品牌策略 102
96．品牌名称的选择 103
97．商品译名的诀窍 104
98．商标策略 105
99．商标的形状与色彩 107
100．商标设计中的禁忌 108
101．包装的内涵及意义 109
102．产品包装设计的要求 110
103．产品包装装潢的设计程序 111
104．产品包装装潢的构成要素 112
106．包装装潢信息传递的视觉流程 113
105．产品包装装潢的信息传递定位 113
107．产品销售包装的图案设计 114
108．产品销售包装的文字绘写 116
109．产品销售包装装潢中的色彩运用 118
110．产品包装的文字说明 120
111．产品包装策略 121
112．名牌产品的销售 122
113．名牌产品的保护 123
114．广告的分类 126
四、攻心为上——广告宣传篇 126
115．广告的功能 127
116．广告的产品生命周期策略 128
117．广告的目标市场策略 129
118．广告的促销策略 130
119．广告的产品定位策略 131
120．情感诉求广告的策略 133
121．理性诉求广告的策略 135
122．不同年龄期心理特点与广告策略 137
123．男、女性心理特点与广告策略 139
124．怎样使消费者记住你的广告 139
125．广告怎样吸引消费者的注意 141
126．消费者需求倾向与广告制作 143
127．流行、时尚与广告制作 145
128．实物广告媒体 147
129．交通广告媒体 148
130．户外广告媒体 149
131．报纸广告媒体 152
132．杂志广告媒体 153
133．电影、幻灯广告媒体 153
134．电视广告媒体 154
135．广播广告媒体 155
136．传单、信函、说明书与历书广告媒体 156
137．广告策划程序 156
138．媒体策划 159
139．广告媒体的选择 160
140．广告预算 161
141．确定广告预算的方法 162
142．广告效果的测定 164
143．哪些广告是违法的 166
144．制作国际广告时应注意的问题 167
五、价格魔方——商品定价篇 169
145．价格策略在营销中的作用 169
146．企业定价目标 170
147．价格制定的基本原则 171
148．价格制定的基本程序 172
149．产品生命周期与价格制定 173
150．市场竞争状况与价格制定 173
151．影响价格的其他因素 174
152．价格类型 175
153．成本费用与价格 176
154．价格的暗示效应 176
155．价格要与消费者的心理预期相契合 177
156．撇取定价法 178
157．渗透定价法 179
158．产品组合定价策略 180
159．“U”型定价法 181
160．非整数定价法与整数定价法 181
161．优质高价法 182
163．竞争者对价格变动的反应 183
162．满意定价法 183
164．企业对竞争者变价的对策 184
165．成本加成定价法 184
166．单一定价法 186
167．拍卖定价法 186
168．需求差异定价法 186
169．理解价值定价法 187
170．密封投标定价法 187
171．成果三分定价法 188
172．消费者定价法 189
173．不二价策略 189
174．最终价格法 190
175．可变成本定价法 191
176．特种价格商品定价法 191
177．地理定价策略 191
178．高价产品的销售方法 192
179．低价销售的必备条件 193
180．以降价对付涨价 194
181．以涨价对付降价 195
182．以夹击方式对付竞争者的价格攻势 196
183．产品降价时应注意的苦干问题 197
184．以不变价对付涨价 197
185．有关价格问题的说服技巧 198
186．洽谈价格的态度要坚定鲜明 199
187．报价的技巧 200
188．如何巧妙地提价 201
189．消费者还价的动机与对策 202
190．折扣法的妙用 203
191．几种价格折扣类型 203
192．应避免两败俱伤的价格战 204
六、老谋胜算——营销策略篇（上） 206
193．市场细分的含义与必要性 206
195．消费者市场细分的依据 208
194．市场细分化的作用 208
196．生产者市场细分的依据 211
197．市场细分的方法与特性 212
198．有效细分市场的条件与程序 212
199．市场细分中应注意的问题 214
200．目标市场的范围选择策略 214
201．三种目标市场营销策略 215
220．新产品开发方式 216
202．影响目标市场营销策略选择的因素 217
203．用指数法确定目标市场 217
204．什么是产品 220
205．产品的分类 221
206．产品组合的有关概念 222
207．产品组合策略类型 223
208．波士顿矩阵法优化产品组合 225
209．通用电器公司优化产品组合法 226
210．三维分析图法优化产品组合 227
211．产品生命周期的曲线类型 228
212．产品导入期的特征与对策 229
213．产品成长期的特征与对策 230
214．产品成熟期的特征与对策 231
215．产品衰退期的特征与对策 232
216．产品生命周期阶段的判定力法 233
217．延长产品生命周期的方法 233
218．新产品的含义与类型 234
219．新产品开发的重要性 235
221．新产品的构思 236
222．激发产品创意的思路 237
223．产品概念的形成 240
224．新产品的商业化分析 240
225．新产品的试销与商业性投放 241
226．新产品的扩散 242
227．营销渠道的特点与作用 244
228．营销渠道的长度 245
229．营销渠道的宽度 246
220．直接渠道 247
231．间接渠道 248
232．营销渠道宽与窄的利与弊 249
233．影响营销渠道选择的因素 250
234．营销渠道选择因素的综合分析 252
235．营销渠道系统类型 253
216．营销渠道的开拓 254
237．营销渠道成员的选择、激励与评估 255
238．营销渠道的调整 257
239．零售商的功能和作用 258
240．零售商店的类型与特点 259
241．直接营销方式 261
242．零售业的活性化 262
243．批发商的职能与作用 264
245．商品代理商 265
244．有限职能的批发商 265
246．销售代理商 267
247．制造商的分销机构和销售办事处 268
248．实体分配的含义与功能 268
249．实体分配的要素 269
250．实体分配系统的投入与产出 270
251．实体分配战略方案 271
252．实体分配的系统化综合管理 273
253．存货决策 274
254．国际市场营销的特点 275
255．企业国际市场营销的重要性 276
256．人口因素与国际营销 277
257．收入因素与国际营销 278
258．经济发展阶段与国际营销 279
259．政治环境与国际营销 279
260．法律限制与国际营销 281
261．社会文化差异与国际营销 281
262．国际营销环境的综合评价 283
263．国际企业的条件与类型 284
264．国际营销密集型发展策略 285
265．国际营销连锁型发展策略 286
266．国际营销多角化发展策略 287
267．出口产品策略 288
268．间接与直接出口营销策略 289
269．设立国外子公司国际营销策略 290
270．合营国际营销策略 290
271．分析竞争者 292
七、老谋胜算——营销策略篇（下） 292
272．竞争性定位战略 294
273．市场领先者策略 295
274．市场挑战者策略 297
275．市场追随者策略 298
276．市场利基者策略 299
277．营销游击战术 300
279．市场突破的营销策略 303
278．迂回进攻策略 303
280．五花八门的促销艺术 305
281．多种媒体宣传促销艺术 308
282．感情沟通策略 309
283．广告新术 310
284．让消费者放心的策略 312
285．公关策划 313
286．接待顾客的艺术 314
287．处理顾客投诉的艺术 315
288．搜集信息的策略 317
289．营造佳境 321
290．实物演示 323
291．为客投保 325
292．借重名人 325
293．瞄准妇女儿童 327
295．商品专营 328
294．自主定价 328
296．精心包装 330
297．免费享用 331
298．便利顾客 333
299．满足好奇 335
300．情趣消费 336
301．特定对象 337
八、唇枪舌剑——商务谈判篇 338
302．商务谈判的含义与特点 338
303．商务谈判的真诚求实原则 339
304．商务谈判的平等互利原则 340
305．商务谈判的求同存异原则 341
306．商务谈判应遵循的其他原则 342
307．把人与问题分开的谈判理念 343
308．着眼于双方利益，而不是立场的谈判理念 344
309．寻求彼此互惠方案的理念 345
311．谈判开局 346
310．坚持使用客观标准的谈判理念 346
312．谈判气氛 347
313．谈判议程 349
314．商务谈判的摸底阶段 350
315．报价阶段 353
316．磋商阶段 355
317．成交阶段 358
318．签约阶段 359
319．合同签订的程序和原则 360
320．合同签订的方式与形式 361
321．商务谈判的目标 362
322．商务谈判环境的调查 363
323．商务谈判内容的调查 365
324．商务谈判对手的调查 365
325．商务谈判调查的基本要求 366
326．商务谈判时间的选择 366
327．商务谈判地点的选择 367
328．商务谈判环境的设置 368
329．合作满意型谈判策略 369
330．时机性策略 370
331．方位性策略 371
332．发现对手需要的谈判策略 372
333．规定最后期限的谈判策略 374
334．“先苦后甜”的谈判策略 374
335．价格陷阱策略 375
336．不开先例策略 376
337．休息策略 376
338．谈判截止时间的确定 377
339．“假定……将会……”策略 377
340．场外交易策略 378
341．润滑策略 378
342．相互交流的谈判策略 379
344．运用谈判实力的策略 380
343．不同实力地位者的谈判策略 380
345．权力有限策略 382
346．软硬兼施策略 382
347．变对方的否定回答为肯定回答的策略 383
348．“为什么”策略 383
349．谈判中的报价策略 384
350．抬价策略 385
351．假出价策略 386
352．以战取胜的谈判策略 387
353．终止谈判的策略 388
354．商务谈判的谋略 390
355．谈判人员的“T”型知识结构 390
356．不同气质类型谈判者的行为特征与方式 391
357．谈判组织的构成原则 393
358．谈判人员的层次构成 394
359．谈判的人事管理 395
361．商务谈判中的语言障碍 396
360．商务谈判人员的语言能力 396
362．商务谈判中的口语运用 397
363．商务谈判中的体态语言 398
364．美国人的谈判风格 399
365．德国人的谈判风格 400
366．法国人的谈判风格 402
367．英国人的谈判风格 402
368．澳大利亚人的谈判风格 403
369．北欧诸国人的谈判风格 403
370．阿拉伯人的谈判风格 404
371．日本人的谈判风格 404
九、翩翩使者——商务文书篇 406
372．商务文书的特征 406
373．市场调研问卷编制中应注意的问题 408
374．市场调研报告的写作要领 409
376．可行性研究报告的写作要领 410
375．市场预测报告的写作要领 410
377．经济活动分析报告的写作要领 412
378．营销往来文书的基本特点 414
379．商务信函的基本要求 414
380．建立贸易关系的文书 415
381．招标书投标书的写作要领 417
382．投诉处理文书 418
383．促销信的写作要领 418
384．经济合同写作的基本要求 419
385．订立工矿产品购销合同时应注意的事项 420
386．涉外经济合同写作的基本要求 420
387．订立借款合同时应注意的事项 422
388．国际货物销售合同的写作 422
389．中外合营企业合同的写作 423
390．意向书与协议书的写作 425
391．公关策划书写作要领 425
392．企业介绍文书的写作 427
393．广告策划书写作要领 428
394．广告标题的写作 429
395．广告正文的写作 431
296．广告口号的写作 437
397．商务新闻的写作 438
398．商务启事的写作 440
399．商务声明的写作 441
400．商务邀请信的写作 441
401．商务贺信的写作 442
402．商务感谢信的写作 443
403．税务文书的写作 443
404．关于信用关系往来信的写作 444
405．给债权人的信的写作 446
406．催款信的写作 446
408．答辩状的写作 449
409．上诉状的写作 449
407．起诉状的写作 449
410．谈判方案的写作 450
411．产品说明书与产品使用说明书的写作 450
412．商务评论的写作 452
413．组建股份制有限公司请示文书的写作 453
414．股票募集书的写作 453
415．股票上市请示文书的写作 454
416．股份制公司公告 455
417．股份公司财务报告的写作 455
十、精打细算——财务分析篇 456
418．财务分析的内容 456
419．财务分析的目的 456
420．财务分析的步骤 458
421．财务分析的比较分析法 458
422．财务分析的趋势分析法 459
423．财务分析的结构分析法 460
425．财务分析的因素分析法 461
424．财务分析的比率分析法 461
426．资产负债表的作用 462
427．资产负债表的格式 462
428．资产负债表的编制方法 464
429．短期偿债能力分析的目的 466
430．营运资金 467
431．流动比率 467
432．速动比率 469
433．现金比率 469
434．应收帐款周转率 470
435．存货周转率 471
436．其他变现能力指标 471
437．长期偿债能力分析的目的 472
438．负债比率 473
439．负债与股东权益比率 473
441．结构比率 474
440．负债与有形净资产比率 474
442．利息保障倍数 476
443．损益表的作用 477
444．损益表的格式 477
445．损益表的编制方法 478
446．利润分配表 479
447．盈利能力分析的目的 480
448．资本金利润率 480
450．资产报酬率 481
449．销售利润率 481
451．股东权益报酬率 482
452．毛利率 483
453．成本费用利润率 484
454．普通股每股收益额 484
455．价格与收益比率 484
456．股利分派率 485
457．举债经营 485
458．财务报表分析的局限性 486
459．有关决策成本概念 487
460．短期经营决策的差别分析法 489
461．短期经营决策的量本利分析法 490
462．短期经营决策的边际利润分析法 490
463．企业短期经营的购买决策 491
464．企业短期经营的产销决策 492
465．短期经营中的存货决策 497
十一、双利剑——商务法律篇 499
466．企业法律意识 499
467．消费者权益法律意识 500
468．企业法律权利 502
469．企业权利的主要种类 503
470．企业法律义务 505
471．经济合同法与企业营销活动 507
472．经济合同的审查 510
473．产品质量法与营销活动 512
474．生产者的产品质量义务 515
475．销售者的产品质量义务 516
476．企业有关产品质量的法律责任 516
477．反不正当竞争法与营销活动 518
478．消费者权益保护法与营销活动 523
479．商标法与营销活动 527
480．广告法与营销活动 528
481．我国对外贸易管理的主要措施 530
482．联合国国际货物销售合同公约简介 531
483．国际贸易术语 532
484．经济纠纷诉讼法律制度 533
485．经济纠纷仲裁制度 535
486．涉外经济仲裁 537
十二、指挥若定——营销管理篇 539
487．营销计划的作用 539
488．营销计划及其指标 540
489．产品销售计划的编制 541
490．营销计划目标管理 543
491．营销目标的拟定及连锁 544
492．营销组织机构的含义 545
493．营销部门地位的演化 546
494、营销部门的组织模式 547
495．市场营销部门与其他部门的矛盾 548
496．营销控制 551
497．年度营销计划控制 552
498．营销控制方法 554
499．营销诊断 556
500．市场信息管理诊断 559
501．市场调查诊断 559
502．市场预测诊断 560
503．市场战略诊断 561
504．企业销售组织诊断 562
505．营销计划诊断 562
506．产品管理及产品组合诊断 563
507．市场促销诊断 564
508．营销渠道诊断 565
509．定价诊断 566
510．营销人员的功能 566
511．营销人员的职责 567
512．成功营销人员应具备的十点要求 568
513．营销人员知识结构要求 569
514．营销人员的能力要求 570
515．营销人员的人格要求 572
516．选拔营销人员的心理测验方法 574
517．营销人员的培训程序 575
518．如何训练营销人员 576
附录 578
附录一 中华人民共和国广告法 578
附录二 中华人民共和国商标法 583
附录三 中华人民共和国反不正当竞争法 587
附录四 几种重要的经济合同示范文本 591