第一节 现代广告概述 1
第一章 现代广告的性质与功能 1
第二节 现代广告的功能 4
第三节 现代广告的种类 8
第二章 广告策划的原则与内容 15
第一节 广告策划的概念与特征 15
第二节 广告策划的原则 21
第三节 广告策划的程序与内容 25
第四节 广告策划的发展过程 39
第三章 开展广告调查 49
第一节 广告调查的必要性 49
第二节 广告调查的步骤 52
第三节 广告调查方法 57
第四节 广告调查表的设计与询问技术 73
第一节 广告计划的概念与特征 83
第四章 编制广告计划 83
第二节 广告计划的构成要素 85
第三节 广告计划的编制要诀 98
第五章 确定广告预算 100
第一节 广告预算的概念与编制程序 100
第二节 影响广告预算的主要因素 104
第三节 广告预算的编制方法 108
第四节 广告预算的分配策略 114
第六章 选择广告媒体 118
第一节 广告媒体的概念与功能 118
第二节 各种广告媒体的特征 119
第三节 选择广告媒体的方法 131
第四节 广告媒体使用策略 141
第七章 广告定位与创意 148
第一节 现代广告定位 148
第二节 确定广告主题 151
第三节 广告创意的性质与原则 159
第四节 广告创意的程序与方法 162
第五节 广告创意策略 168
第八章 撰写广告文案 191
第一节 文案标题写作 192
第二节 文案正文写作 198
第三节 广告标语写作 206
第九章 现代广告设计（一） 211
第一节 电视广告设计 211
第二节 广播广告设计 218
第三节 印刷品广告设计 225
第十章 现代广告设计（二） 243
第一节 海报（广告）设计 243
第二节 店面广告（POP）设计 252
第三节 路牌广告设计 262
第一节 测评广告效果概述 265
第十一章 测评广告效果 265
第二节 测评广告心理效果 273
第三节 测评广告经济效果 285
第四节 测评广告社会效果 291
第十二章 实施广告管理 293
第一节 广告管理概述 293
第二节 广告宏观管理 296
第三节 广告微观管理 301
第四节 国外广告管理 304
附录一 中华人民共和国广告法 312
附录二 广告管理条例 320
附录二 广告管理条例施行细则 324
附录四 广告审查标准 331
参考文献 350
后记 352