前言 1
一、对邮订广告的剖析 1
第一章 报刊小型广告的类型 9
（一）邮订广告的构成因素和功能 11
（二）邮订广告与直接邮寄广告的区别 12
（三）邮订与直接邮寄的混合运用 13
（四）邮订广告与邮寄资料 14
（五）邮订广告的式样 14
二、对普通宣传广告的剖析 16
三、对分类广告的剖析 19
（一）分类广告的利与弊 19
（二）两种类型的分类广告 19
四、对分类宣传广告的剖析 21
五、对按效果收费广告的剖析 22
六、对抽用广告的剖析 23
七、小结 24
第二章 报纸和小型广告 25
一、报纸广告的收费标准 25
二、广告刊登出错的问题 29
三、向报社订登广告事宜 29
四、报纸广告的优越性 30
五、报纸广告的局限性 33
第三章 杂志与小型广告 34
一、形形色色的杂志 36
（一）消费性杂志 36
（二）非消费性杂志 37
二、登杂志广告的注意事贡 39
三、与广告有关的杂志出版期 40
四、杂志广告的形式 41
（一）小版面广告的位置 41
（二）广告的收费及优惠 42
五、留意杂志的增刊或特刊 43
第四章 小广告运动 44
一、如何开展小广告运动 44
（一）合理的广告预算 45
（二）报刊的选择 45
（三）广告预算之目标法 45
（四）广告预算之经验法 46
（五）广告预算之总额面分法 47
二、典型广告预算分析 47
（一）决定广告预算 48
（二）小经营的广告预算 48
三、广告运动的长远策略 49
四、广告预算的重要性 51
五、广告的推出 52
六、广告运动的控制 52
一、直接推销与间接推销 54
第五章 推销产品的广告 54
二、直接推销法的运用 57
三、间接推销法的运用 57
四、广告要瞄准顾客 58
第六章 广告的费用 60
一、小版面广告的功效 60
二、与大型广告的比较 61
三、重复登刊的效果 62
四、广告费用 63
五、CPM值的比较 64
六、定位瞄准与重复刊登 64
七、经常留意广告费用 65
第七章 如何检验小版面广告 67
一、广告文稿检验法之一 67
二、广告文稿检验法之二 68
三、广告文稿检验法之三 69
（一）弄清读者的心理 69
四、广告文稿检验法之四 70
（二）征求旁人的意见 70
五、广告文稿检验法之五 71
六、广告文稿检验法之六 72
七、广告实例比较 73
第八章 广告词的撰写 75
一、广告的创作公式 75
（一）AIDA公式 75
（二）FIC公式 78
（三）如何运用AIDA公式 80
二、有益的双向对话 82
第九章 广告标题的撰写 83
一、广告吸引人的秘诀 83
二、标题功效的分析 84
三、注意读者的心理 85
四、捕捉读者的注意力的方法 85
五、怎样设计标题 88
六、标题风格种类 89
第十章 广告的文字要言简意赅 92
一、字数越少越好 92
二、用读者熟悉的短词语 93
三、用词要通俗和大众化 94
四、广告内容层次须合乎逻辑 94
五、一句只含一个意思 95
六、行文要简洁 95
七、小结 96
第十一章 广告的版面设计 98
一、广告设计的步骤 99
（一）广告的构成因素 100
（二）广告版面的编排 100
二、广告制作 101
（一）设计草图 101
（二）设计初样 101
（三）设计正稿 101
三、广告与现代印刷术 102
（四）贴版 102
（一）标题 103
（二）美术装饰 103
四、广告的编排 103
（三）广告正文 104
（四）标记 105
第十二章 创作广告词秘诀 107
一、创作有销售力的广告词 108
二、创作简朴的广告词 108
三、创作诚实的广告词 109
四、创作突出产品优点的广告词 110
五、创作产品经久耐用的广告词 110
六、创作联系上名人的广告词 110
七、创作大胆发挥的广告词 111
八、创作对产品名称大提特提的广告词 112
九、创作迎合顾客省钱心理的广告词 112
十一、创作简练的广告词 113
十、创作风趣的广告词 113
十二、创作鼓励立即购卖的广告词 114
第十三章 与法律有关的问题 116
一、有关“免费”一词的应用 116
二、防止欺骗性订价 117
三、是否真的批发价 118
四、避免使用欺骗性的手段 119
（一）掉包法 119
（二）掛羊头卖狗肉 119
（三）欺骗性介绍 120
（四）障眼法 120
五、广告刊登者的行动指南 120
（一）如实展示商品 121
（二）广告内容必须真实 121
（三）承诺要能兑现 122
（四）事先弄清有关法律 122