第一章 市场营销学概论 1
1．1 引言 1
序 1
1．2 市场营销学的性质 2
1．3 市场营销学的研究对象 2
1．4 市场营销学的研究方法 10
1．5 市场营销学的发展 11
1．6 市场营销观念 18
1．7 现代市场营销观念的理论及实践要点 23
2．1 引言 28
第二章 企业战略计划过程 28
2．2 企业战略的概念和意义 29
2．3 不同特色的战略计划 30
2．4 企业与环境的互适理论 32
2．5 管理的硬件及软件 32
2．6 企业战略计划过程 37
2．7 企业任务 38
2．8 企业目标 40
2．9 业务投资组合计划 43
2．10 企业增长战略 50
第三章 企业市场营销管理过程 53
3．1 引言 53
3．2 分析市场机会 54
3．3 选择目标市场 57
3．4 确定营销组合 60
3．5 管理营销活动 62
第四章 市场营销环境 66
4．1 引言 66
4．2 营销环境的概念及特征 66
4．3 市场营销的微观环境 69
4．4 人口环境 72
4．5 自然环境 74
4．6 经济环境 76
4．7 政治法律环境 80
4．8 科学技术环境 82
4．9 社会文化环境 84
4．10 企业对营销环境的评价及对策 84
第五章 购买者行为分析 87
5．1 引言 87
5．2 消费者购买行为的特点 88
5．3 消费者购买行为模式和类型 90
5．4 影响消费者购买行为的因素 96
5．5 消费者购买决策过程 110
5．6 生产者市场及其购买行为 114
5．7 中间商市场及其购买行为 123
第六章 营销信息系统与营销调研预测 125
6．1 引言 125
6．2 营销信息系统 125
6．3 营销调研过程 136
6．4 市场营销预测 144
第七章 市场细分、目标化与定位 156
7．1 引言 156
7．2 市场细分化是现代营销观念的产物 156
7．3 市场细分的概念及意义 158
7．4 市场细分的方法 161
7．5 市场细分的基本模式 162
7．6 消费者市场细分的标准 164
7．7 生产者市场细分的标准 171
7．8 有效细分市场的条件 174
7 9 目标市场策略 175
7．10 选择目标市场策略的条件 179
7．11 市场定位 180
第八章 产品策略 183
8．1 引言 183
8．2 产品概念及分类 183
8．3 产品组合策略 187
8．4 品牌及品牌决策 196
8．5 包装决策 204
8．6 产品生命周期原理 206
8．7 产品生命周期各阶段的特点与营销对策 213
8．8 新产品概念 219
8．9 新产品开发管理程序 220
8．10 新产品市场扩散 235
第九章 价格策略 241
9．1 引言 241
9．2 市场结构对企业定价的制约 241
9．3 企业定价的影响因素 243
9．4 企业定价的程序 248
9．5 企业的定价目标 250
9．6 企业定价的方法 252
9．7 企业定价的技巧 260
9．8 企业价格调整策略 265
9．9 应付竞争者变价的对策 268
第十章 渠道策略 271
10．1 引言 271
10．2 销售渠道及重要地位 271
10．3 销售渠道的类型 273
10．4 渠道动态 276
10．5 影响渠道决策的因素 277
10．6 渠道设计决策 279
10．7 渠道管理决策 283
10．8 零售商的性质和形式 284
10．9 批发商的性质与类型 290
10．10 传销制 292
第十一章 促销策略 304
11．1 引言 304
11．2 促销组合 304
11．3 广告概念和广告原理 318
11．4 广告的功能与分类 321
11．5 广告管理系统 324
11．6 人员推销 336
第十二章 大市场营销策略 352
12．1 引言 352
12．2 大市场营销的概念 352
12．3 大市场营销的提出 353
12．4 市场营销与大市场营销的比较 357
12．5 大市场营销战略的实施步骤 360
12．6 大市场营销的影响 364
13．1 引言 366
第十三章 市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略 366
13．2 市场领先者及营销战略 367
13．3 市场挑战者及营销战略 376
13．4 市场追随者及营销战略 380
13．5 市场补缺者及营销战略 382
第十四章 短缺经济和通货膨胀时期的市场营销 384
14．1 引言 384
14．2 短缺经济的性质和特征 384
14．3 短缺经济对市场购买者的影响 386
14．4 短缺经济下的市场营销 387
14．5 通货膨胀的性质与特征 393
14．6 通货膨胀对购买者的影响 394
14．7 通货膨胀时期的营销战略 395
第十五章 国际市场营销 401
15．1 引言 401
15．2 国际市场营销概念 401
15．3 国际市场营销灼意义 402
15．4 国际市场情报的搜集与评价 404
15．5 国际目标市场的选择 406
15．6 对外商的资信调查 407
15．7 进入国际市场的途径 409
15．8 国际营销环境 412
15．9 国际市场产品策略 416
15．10 国际市场价格策略 419
15．11 国际市场分销策略 423
15．12 国际市场促销策略 425
第十六章 市场营销体制与营销组织机构 430
16．1 引言 430
16．2 市场营销体制的演进 431
16．3 现代营销体制的主要特点 433
16．4 现代营销体制的建立方式 435
16．5 现代企业营销组织机构 439
16．6 营销工作的执行 445
第十七章 市场营销控制 449
17．1 引言 449
17．2 营销控制的作用 449
17．3 营销控制的步骤 450
17．4 营销控制的类型 453
17．5 年度计划控制 454
17．6 获利性控制 459
17．7 效率控制 462
17．8 战略控制 464
第十八章 市场营销学案例 467
18．1 引言 467
18．2 RJR公司的帕米亚牌 468
18．3 易捕公司——在捕鼠器行业的角色 471
18．4 摩托罗拉在BP机市场上，对青少年应如何做出反映 475
18．5 爱芳：促销战略革新 481
18．6 史克公司：“康泰克”（Contac）市场策略 486
18．7 二冶舞厅为何不再红火 488
后记 494