第一章 名牌大旗高高飘扬 1
一、此路不通 4
日本人爱吃什么香蕉 8
爬梯子的技巧 10
二、名牌个性 11
名牌的个性 12
为名还是为利 15
三、定位是名牌之母 17
何谓“定位” 18
米勒啤酒的发现 19
四、名牌陷阱 21
命名的学问 21
名牌陷阱 24
五、人挪活树挪死：动态定位 26
动态定位 27
创造市场胜于分享市场 29
关系胜于促销 30
重质胜于重量 32
六、动态定位三板斧 33
头板斧——产品定位 34
二板斧——市场定位 39
三板斧——企业定位 43
第二章 四大金刚，四大战争法 49
一、名牌旗下，市场四大金刚 49
市场领导者（Market Leader） 49
市场追击者（Market Follower） 52
市场挑战者（Market Challenger） 53
市场寻位者（Market Nicher） 56
二、战火飞处，四大战法 57
领导者的防御战：超越者胜 57
追击者的攻击战：攻心者胜 63
挑战者的突击战，出奇者胜 70
寻位者的游击战：善变者胜 75
三、世界第一名牌百年战 82
只有可口可乐，才是真正可乐？ 83
百事大追击：抓住八九点钟的太阳 85
孙子赛马，塞翁祸福 87
逆水行舟，不进则退 88
领导者：自己打自己的局限 91
第三章 规划策略，决胜千里 96
一、一年之计则在于秋 96
为名牌奠基 96
规划六弦琴 98
二、警惕“行销近视病” 100
市场占有率和投资报酬率分析法 101
生产曲线分析法 102
产品项类分析法 103
企业生命周期分析法 104
竞争性市场强度和策略选择分析法 105
三、给纸尿裤一个借口 107
第一部分：目标消费者 108
第二部分：定位策略 110
第三部分：文案纲要 110
第四部分：表现格调 111
四、公关布阵 主动出击 118
展示会 120
免费样品赠送 122
随包赠送、猜奖摸彩和竞赛 123
减价、拍卖、还本 124
销售补助、购买点陈列 125
五、策划软件包：广告计划的拟定 127
广告企划架构 128
第四章 名牌广告战经典战例（一）——饮料大战 135
一、基本背景：迎接第四次浪潮 135
口味、包装、品牌新趋势 136
黑松：吉利果大反击 137
二、群雄争霸，各显神通 139
金车饮料异军突起 139
“洋将”香吉士展开突击 141
一秒钟中大奖：舒跑（SPORTS）独大 142
“可口可乐”东山再起 144
三、黑松的行销广告企划书 145
前言 145
本案策略架构 146
市场竞争态势 147
商品定位 152
目标市场 152
市场区隔 153
行销组合策略 153
广告预算编列 158
全年度行销费用预估 158
第五章 名牌广告战经典实例（二）——化妆品大战 164
一、台湾化妆品名牌广告战 164
资生堂一马当先 164
MAX FACTOR全面追击 166
年轻人钟爱佳丽宝 167
美爽爽创造奇迹 169
奇土美力图振作 170
二、新产品广告策划书 171
前言 172
市场概况 172
消费者研究 174
产品问题点／机会点 177
市场建议（依据市场分析） 178
商品定位 178
行销建议 179
创意方向与广告策略 179
广告表现 180
媒体策略 181
预算分配 182
广告效果测定 183
第六章 世界名牌的中国战 187
一、饮料：步步为营的阵地战 187
没有钢筋水泥的大堤 188
兵临城下 190
同种战术的印度版本 191
节节败退 193
二、巧克力和酸奶：高价位的战略 194
马氏：只溶在口，不溶在手 195
金帝：只给最爱的人？ 195
酸奶：满足感大满贯 197
三、快餐：定位清晰的规范化战略 199
麦当劳与肯德基：定位快餐，各有绝招 199
必胜客：定位正餐 203
四、洋酒：贵族化策略 204
天下唯我独尊 204
人头马一开，好事自然来 206
马爹利的故事 209
马爹利：艺术还是金钱 211
没有记者的新闻发布会 212
第七章 名人名牌大变奏 217
一、奶油小生周润发 217
明星的魅力 219
广告美男计 221
李默然“胃”开先河 223
二、定位明星广告 225
定位明星 225
忧虑明星 228
明星不是救命稻草 231
谁扬谁的名 233
请君入瓷 234
三、罗马之路 236
广告上的科学家 236
示范之路 238
模拟生活之路 239
故事情节之路 240
第八章 不战而屈人之兵 245
一、心有灵犀一点通 245
给自己定位 246
找三匹马 246
到最前线去 248
二、打动人心 249
再定位策略：打动人心 251
攻心者胜 253
三、宝宝“嘘嘘”不见了：攻心之战 256
选美娃娃戴皇冠 256
一纸尿裤五代革命 259
PiPi再定位 261
娇联：黑马出世 263
四、洗脑：放松自我，幽它一默 264
山不转水转 265
走出象牙塔 266
十一种错误观念 267
五、十二条军规 270
翻版广告 271
无脑广告 272
花瓶广告 272
陈词滥调广告 273
烦心广告 273
一次性广告 274
不一致广告 274
无品味广告 274
声东击西广告 275
反感广告 275
公式化广告 276
促销无力广告 277
第九章 名牌会消失吗：从USP到EVP 281
一、仅有承诺是不够的 281
一诺千金 281
二、关系行销：关系就是生产力 284
人在江湖，身需由己 284
用关系创造忠诚 293
三、寻找EVP 293
Hello，我是雀巢 294
服务创造附加值（Extra Value） 296
一枝独秀 298
小兵立大功 299
新概念 304
LTV模式 305
四、电脑改变了行销 306
不是不明白，世界变化快 306
谁挽救了美国航空 307
没有品牌照样卖烟 309
桂格一头栽进来 312
施贵宝的挑战 313
零售业争出高招 314
书店也来凑热闹 315