第一篇 市场和企业 3
第一章 市场和企业 3
第1节 市场 4
1．市场概念 4
2．市场的作用 5
3．科学技术是影响市场的关键因素 5
4．市场竞争因素 9
5．市场的发展阶段 16
6．市场的多面性 20
1．生产力 21
第2节 企业竞争力 21
2．营销力 23
3．形象力 26
第3节 工商营运实务概论 27
1．企业实务内容 27
2．MBA与企业营运 29
3．MBA对企业管理的意义 33
第二章 中国市场和企业 35
第1节 中国市场与企业 36
1．中国市场 36
2．中国地理市场 37
3．中国市场格局 41
1．中国企业分类 45
第2节 中国企业 45
2．中国企业的挑战 49
3．中国企业发展前景 50
第3节 MBA中国化 52
1．从理论到实务——MBA的中国化 52
2．MBA的中国化之路 53
3．MBA中国化意义 56
第4节 案例 56
海尔——哈佛案例中的第一家中国企业 56
1．企业概况 56
2．市场背景资料 57
3．海尔集团的竞争力——生产力、营销力和形象力 62
第一章 经营战略导论 73
第二篇 经营战略 73
第1节 经营战略的概念 74
第2节 经营战略的发展 75
第3节 经营战略的特点 76
第4节 竞争策略 78
第5节 发展战略——企业新业务计划 80
1．企业新业务计划 80
2．企业新业务制订的程序和方法 82
第6节 经营战略管理过程 86
1．环境分析阶段 87
2．战略规划阶段 88
3．战略实施阶段 89
第二章 经营战略基础 91
第1节 行业分析 92
1．行业的社会职能 93
2．市场 95
3．行业的结构 99
4．行业五种竞争力 102
5．行业发展的关键因素 109
6．行业的发展阶段 110
第2节 竞争者分析 115
1．竞争者的分类 116
2．竞争者的未来目标 118
3．竞争者对于市场环境的观点 120
4．竞争者现行战略 122
5．竞争着潜在能力 123
6．竞争者的反应 125
第3节 企业资源分析 127
1．企业的现有资产 127
2．企业的工作人员 129
3．企业的商誉 132
4．企业的管理系统 132
5．企业的营运经验 133
6．企业的社会关系 133
7．企业的企图心 133
第三章 竞争策略 135
第2节 成本领先竞争策略 135
2．竞争策略 136
1．竞争优势 136
第1节 竞争优势与竞争策略 136
1．成本领先竞争策略的前提 139
2．成本领先竞争策略的“陷阱” 140
第3节 别具一格竞争策略 143
1．别具一格的来源 144
2．别具一格的成本 146
3．别具一格的“陷阱” 147
第4节 专业化竞争策略 149
第5节 夹在中间 151
第6节 通用竞争战略的实施 152
1．通用竞争策略的关系 153
2．通用竞争策略的风险 155
第7节 新兴行业的竞争战略 156
1．新兴行业的特征 157
2．新兴行业的战略 158
3．对付竞争对手 160
第8节 成熟行业的竞争战略 161
1．成熟行业的竞争环境信号 162
2．成熟行业的战略 164
3．成熟行业的战略隐患 167
第9节 衰退行业的竞争战略 169
1．衰退行业的竞争因素 170
2．衰退行业的竞争战略 178
3．衰退行业战略选择 181
第10节 后发企业竞争策略 182
1．后发企业的环境 183
2．后发企业的战略 184
3．后发企业的战术措施 186
第11节 进攻战略 187
1．挑战者的条件 188
2．挑战的时机 189
3．进攻策略 191
4．阻止领先者的报复 196
第12节 防御战略 199
1．挑战者的入侵 199
2．防御战术 203
3．防御战略 212
第四章 定位 220
第1节 沟通历程 221
1．产品的时代 221
2．形象的时代 221
3．定位的时代 222
第2节 心灵的阶梯和产品的阶梯 222
1．心灵的阶梯 222
2．产品的阶梯 224
第3节 定位策略 226
1．行业龙头老大的定位 227
2．行业尾随者的定位 228
4．竞争的重新定位 230
3．行业中小企业的定位 230
5．品牌 232
6．定位陷阶 235
第4节 为自己和自己的事业定位 238
1．给自己下定义 238
2．起个好的名字 239
3．找一匹好马来骑 239
4．为自己的事业定位 241
第5节 定位规则 242
1．理解文字的意义和角色 242
2．求新求变要慎重 242
5．视角广阔、敏锐 243
6．有所为有所不为 243
4．简洁平实 243
3．必须客观 243
7．信心和耐心 244
第6节 中国工商企业定位策略 244
1．中国工商企业定位策略的环境 244
2．企业集团的定位 246
3．中小型企业的定位 249
4．中国工商企业的品牌定位 251
第7节 定位策略案例 东海液化气——最大的民营液化气企业 252
1．市场背景 252
3．东海液化气公司定位策略 254
2．行业内企业状况 254
4．东海液化气公司营销策略和定位的配合 255
5．市场结果 258
第五章 CIS策划 259
第1节 CIS概论 260
1．CIS的历史渊源 260
2．CIS的涵义及特性 262
3．CIS的功能 265
4．CIS的流派 269
第2节 CIS总策划 271
1．CIS委员会 271
2．CIS执行委员会 274
3．CIS计划的基本程序 275
4．企业识别系统开发作业流程 277
5．CIS作业企划案方式 278
6． CIS对内对外发表 280
7．CIS导入计划的结束 284
8．CIS的投资问题和时间 285
9．导入CIS的关键问题 285
10．CIS总结 289
第3节 问题的提出——现状分析 291
1．分析市场经营的外在压力 292
2．企业内部自觉需求 294
3．企业面临的具体问题 296
第4节 企业问题的展开——企业现状调查分析 299
1．CIS调查体系 300
2．调查流程设定 303
3．决定CIS成效的关键——总概念 303
4．制定策略 305
5．关键问题 305
第5节 CIS问题解决（Ⅰ）——企业理念识别（MI） 306
1．企业理念识别（MI）——企业的“心” 307
2．事业领域再确认 309
第6节 CIS问题解决（Ⅱ）——企业行为识别 310
1．企业外部形象 311
2．企业内部形象 314
1．企业视觉识别（VI）——企业的“脸” 316
第7节 CIS问题解决（Ⅲ）——企业视觉识别（VI） 316
2． VI体系 317
3．标志的设计 318
4．标准字的设计 326
5．标准色的设计 331
6．象征图形设计 335
7．CIS手册 336
8．VI设计的关键问题 339
第8节 CIS效果评估 342
1．CIS效果测定 342
2．CIS的实施管理 343
3．CIS系统循环过程 344
1．中国企业导入CIS的背景 346
第9节 中国企业CIS之路 346
2．中国企业导入CIS策略 348
3．中国企业实施CIS策略 354
4．中国企业导入CIS的几个问题 355
5．中国CIS的前景 358
综合案例（Ⅰ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务 358
金芒果CIS计划 358
1．金芒果CIS策略 358
2．金芒果VI手册使用说明 359
第六章 经营战略计划 366
第1节 经营战略计划导论 367
1．企业必须制定经营战略计划 367
2．经营战略计划的作用 370
3．策略性经营战略计划 374
4．营运实务规范 377
5．短期经营计划 380
第七章 中国传统谋略的应用 381
第1节 不败而后胜 382
第2节 正和与奇胜 383
第3节 远交近攻 384
第4节 风、林、火、山 385
第八章 中国企业经营战略 387
第1节 经营战略和经营战略计划总结 388
1．经营战略的实质 388
3．经营战略各种因素的关系 392
2．制定经营战略的发展 392
4．制定经营战略的原则 393
第2节 中国企业经营战略的特点 394
1．影响中国企业经营战略的重要因素 395
2．中国企业经营战略的特点 400
第3节 中国企业经营战略策划 403
1．中国不同类型企业的经营战略和重点 403
2．中国不同行业经营战略和重点 410
3．中国企业不同阶段的经营战略和重点 413
第九章 金芒果鞋业经营战略篇 424
第1节 市场分析 425
1．行业分析 425
2．中国鞋业的发展趋势 442
第2节 中国鞋业企业分析 444
1．现有企业的类型和定位 445
2．现有企业的不足之处 447
第3节 金芒果鞋业企业资源分析 449
1．产品设计开发能力 449
2．工厂生产水平 450
3．供应商关系 450
4．营销通路 450
5．产品品牌 451
6．管理人才 451
1．企业经营环境 452
金芒果鞋业经营策略的制定 452
综合案例（Ⅱ） 452
金芒果鞋业经营战略与营运实务 452
7．资金 452
2．金芒果鞋业企业目标 453
3．金芒果鞋业定位 457
4．金芒果鞋业营运策略 457
5．金芒果鞋业营运模式 458
6．金芒果鞋业获利模式 459
第三篇 营运实务 467
第一章 组织与人事 467
1．古典组织理论 468
第1节 组织理论 468
2．现代组织理论 470
第2节 影响企业组织设计的因素 474
1．企业环境 474
2．企业战略 480
3．企业技术 485
4．人员素质 491
5．企业规模 495
6．企业生命周期 498
第3节 组织结构的变革 503
1．企业组织结构变革的起因 503
2．组织结构变革的策略 506
1．组织设计 510
第4节 企业组织设计 510
2．组织结构设计 515
3．职务设计 527
第5节 企业组织支持设计 535
1．管理程序和流程图 536
2．管理流程图的绘制和程序的改进 540
3．业务标准设计 541
4．工作标准设计 544
5．管理表单设计 545
6．企业管理信息系统 549
第6节 人员管理和激励 554
1．人员管理 554
2．人员激励 557
第7节 中国企业的组织和人事 563
1．中国企业组织的现状 564
2．中国企业组织的现代化之路 566
3．中国企业人事管理 568
第8节 中国古代识别人才的方法 570
1．《孙子兵法》 571
2．诸葛亮《将苑——知人性篇》 572
综合案例（Ⅲ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务 573
金芒果鞋业的组织和人事 573
1．金芒果鞋业人事 573
2．金芒果鞋业信息系统（MIS） 576
3．金芒果鞋业电脑管理 580
第二章 营销管理 584
第1节 营销导论 585
1．市场与市场细分 585
2．目标细分市场和定位 588
3．营销组合 589
4．营销力 591
第2节 产品政策与计划 593
1．产品的构成要素 593
2．产品的生命周期 594
3．产品线 597
第3节 价格和价格政策 600
1．价格弹性 600
2．定价策略 601
3．价格政策与价格体系 605
第4节 分销系统和后勤保证 609
1．分销系统 610
2．后勤保证 616
3．分销系统和后勤保证的意义 618
第5节 促销活动和人员推销 620
1．促销活动 620
第6节 广告 622
1．广告常识 623
2．广告基本原则 629
3．广告与营销活动的配合 630
1．营销组织 631
第7节 营销组织、营销计划和营销控制 631
2．营销计划 634
3．营销控制 638
第8节 中国企业营销管理 644
1．理解营销的实质和意义 644
2．阶段性导入营销 649
3．营销是企业营运的实务 651
4．营销在中国的发展 652
综合案例（Ⅳ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务 653
金芒果鞋业营销管理 653
1．现阶段：专业生产企业 654
2．品牌批发商 655
3．相对固定的批零销售网络及实施 659
4．品牌连锁营运 665
第三章 产品开发和生产作业 675
第1节 产品开发 676
1．产品开发是企业的常态活动 676
2．产品开发的原则 678
3．产品开发程序 680
第2节 生产作业 683
1．生产决策 683
2．生产与营销的配合 686
综合案例（Ⅴ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务 691
金芒果鞋业生产篇 691
1．金芒果鞋业产品设计开发 692
2．金芒果鞋业生产工厂管理 695
第四章 财务管理 702
第1节 财务报表 703
1．资产与权益 703
2．帐户极其结构 705
3．资产负债表 707
4．损益表 708
第2节 业务的财务控制 709
1．凭证 709
2．财务流程 710
第3节 成本控制 711
1．成本分类 711
2．成本控制程序和方法———预算控制 713
第4节 财务稽核 715
1．业务财务稽核 716
2．财务系统稽核 717
3．财务决策 718
综合案例（Ⅵ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务 721
金芒果鞋业财务篇 721
1．金芒果鞋业专业生产企业阶段 721
2．金芒果鞋业品牌批发商业阶段 722
3．金芒果鞋业相对固定的批零网络阶段 722
4．金芒果鞋业品牌连锁营运阶段 723
1．营销和品牌连锁营运常识 727
前言 727
金芒果品牌连锁营销手册 727
附录 727
2．品牌连锁营运常识 732
3．品牌连锁营运手册 736
4．金芒果营销环境 740
5．金芒果形象 745
6．金芒果商品 746
7．金芒果店铺 748
8．金芒果推广 755
9．金芒果促销 758
10．金芒果服务 759
11．金芒果营运管理 760
12．金芒果电脑管理 761
金芒果品牌连锁营运分店店长工作手册 762
前言 762
1．职务说明 762
2．工作常识 764
3．店面经营常识 766
4．店面管理 775
5．分店人员工作培训 780
6．投诉应对 786
7．偷窃应对 788
8．鞋类常识 789
9．鞋类销售技巧 797
10．金芒果分店店长工作说明 800