绪言 1
第一编 商品的审美特征 3
第一章 人的自由创造力量的形象显现——什么是商品的美？ 3
第一节 从“货卖一层皮”的争论谈起——商品的内容和形式 3
第二节 商品是人的本质力量的对象化——商品的美是劳动创造的 5
第三节 商品的合目的性与合规律性—一商品的审美内容 8
第四节 按照“美的规律”制造—一商品的审美形式 10
第二章 一个相对独立的审美领域——商品的形式美 15
第一节 眼镜蛇与玩具彩蛇——形式美的相对独立性 15
第二节 变化中求统一——商品的形式美法则 19
第三节 将错就错——视错觉与形式美 42
第一节 实用功能与审美功能的有机结合——商品造型的基本美学原则 48
第三章 千姿百态欺造化——商品的造型美 48
第二节 模仿变形抽象——造型形态分类 55
第三节 点线面体俱有情——造型元素及其审美特征 59
第四章 万紫千红总是春——商品的色彩美 73
第一节 富有拉力的销售手段——色彩在商品中的地位 73
第二节 红橙黄绿青蓝紫——色彩构成和色彩调和 75
第三节 情感的丰富矿藏——色彩的心理效应 85
第四节 浓淡冷暖皆相宜——色彩和商品经营 91
第五章 人工天然各成趣——商品的肌理美、工艺美 96
第一节 猫眼石的魅力——商品的肌理美 96
第二节 “精逾鬼斧，巧夺天工”——商品的工艺美 100
第六章 俏货也需巧打扮——商品的包装美 108
第一节 通向商品价值的金桥——包装美的作用 108
第二节 商品的美容艺术——包装美的创造 110
第三节 市场是检验的标准——包装美的评价与鉴别 116
第七章 历史轨迹的管窥——商品的审美形式与风格的发展趋向 118
第一节 由繁及简——商品的审美形式特征的发展趋势 118
第二节 古风新意任挥洒——商品与包装艺术风格的现代化与民族化 126
第二编 商品的审美功能和审美价值 133
第八章 一种不容忽视的价值——商品的审美价值 133
第一节 超越个人好恶的普遍性——商品审美价值的客观性 134
第二节 人类生活的美容师——商品的审美价值（之一） 136
第三节 培养审美趣味的沃土——商品的审美价值（之二） 137
第四节 建设文明生活方式的催化剂——商品的审美价值（之三） 141
第九章 商品的皇后——商品的审美功能 144
第一节 一个调查实例——从商品的功能构成看商品的审美功能（之一） 145
第二节 一项共同的原则——从商品的功能构成看商品的审美功能（之二） 149
第三节 一种功能评价方法——从商品的功能构成看商品的审美功能（之三） 153
第四节 一种难以定量的精神价值——从商品的功能构成看商品的审美功能（之四） 158
第十章 千秋功罪纵横观——商品的审美功能是商品生产发展的内在推动力 161
第一节 话说流线型——商品的审美功能对实用功能的反作用 161
第二节 “水泉犹未动，庭树已先知”——商品的审美功能是推动商品生产发展的最活跃因素 164
第三编 消费者的审美心理 173
第十一章 在商品中寻求自身力量的确证——消费者的审美需要 173
第一节 百感千情一线穿——审美需要在购物动机中的地位 173
第二节 直观中的精神愉悦——消费者审美感受的特征 181
第三节 疏笔粗线漫描画——当前消费者商品审美的特征 186
第十二章 “穿衣戴帽，各好一道”——消费者审美趣味中的个性差异 190
第一节 各有所爱—一消费者审美趣味的个性特点 190
第二节 两位女顾客的眼泪不同—一消费者的气质与审美趣味 193
第三节 “断臂维纳斯”遭受的冷遇——消费者的能力与审美趣味 198
第四节 先天与后天的合力——消费者的性格与审美趣味 201
第十三章 “目有同美，心有同悦”——消费者审美趣味的共性 206
第一节 共性反映着运动的轨迹——研究消费者审美共性的实用价值 206
第二节 “黄鹤一去不复返”——审美趣味的时代性 209
第三节 一方水土一方人——审美趣味的民族性与地域性 218
第四节 高低雅俗各不同——审美趣味的阶级性与阶层性 218
第五节 中国瓷器何以在国际上连中三元？——审美趣味的全人类性 223
第十四章 “总把新桃换旧符”——审美心理与商品的流行 227
第一节 流行即趣味——商品流行的本质 228
第二节 动中有静，静中有动——商品的流行性与消费选择的恒常性 232
第三节 雪地鸿爪迹可寻—一商品流行的分析与预测 235
第一节 密集·复杂·多变—一市场信息及其特点 244
第十五章 运筹帷幄赖信息——市场审美信息的搜集与运用 244
第二节 “黑牡丹”花开花落——市场审美信息 248
第三节 力求现代化—一市场审美信息的分类与搜集 251
第四编 广告美学 257
第十六章 信息传递艺木——广告的审美特征 257
第一节 势在必行—一为什么要研究广告美？ 257
第二节 实用与审美的统一—一广告艺术同一般艺术的异同 260
第三节 真善美的统一—一社会主义国家的广告特征 263
第十七章 不同的心理渠道——广告传播性质的类型及其选择 268
第一节 理智型·情感型·综合型——广告传播性质的类型 268
第一节 优化组合——广告传播性质类型的选择 272
第十八章 注意与审美感知——广告功能作用程序中的审美特征（之一） 276
第一节 强化审美性的刺激——引起消费者注意广告的手法（之一） 277
第二节 艺术的对比——引起消费者注意广告的手法（之二） 281
第三节 变化与动感——引起消费者注意广告的手法（之三） 285
第四节 标题的艺术独创性——引起消费者注意广告的手法（之四） 291
第五节 广告成败的起点——实现审美感知环节自身的完善 295
第十九章 兴趣与审美趣味——广告功能作用程序中的审美特征（之二） 299
第一节 兴趣热点与美感的交融——消费者对广告产生兴趣的渠道 299
第二节 “预支五百年新意，到了千年又觉陈”——广告立意的独创性 302
第三节 千方百计总关情——广告的艺术表现手法 311
第二十章 购买欲望与审美需要——广告功能作用程序中的审美特征（之三） 318
第一节 瞄准消费需要的新趋向——消费需要与广告艺术 318
第二节 寓说服于感染——通向购买欲望的不同途径 321
第二十一章 记忆与审美联想——广告功能作用程序中的审美特征（之四） 324
第二十二章 创造性劳动的广阔天地—一社会主义商业劳动的审美本质 333
第一节 成败取决于销售——销售服务在企业经营中的地位 333
第五编 销售服务中的美学 333
第二节 有比较才有鉴别——社会主义同资本主义商业劳动的本质区别 335
第三节 物质与精神交汇点上的建设工程——建立销售服务审美规范的途径 340
第四节 鉴赏力与创造力的升华——审美教育与训练 343
第二十三章 销售服务中的审美规范——对柜台营业员服务审美规范的探讨 349
第一节 仪表是思想的形象——营业员的仪表美 349
第二节 “三冬暖”与“六月寒”——营业员的语言美 352
第三节 一个老模范的苦恼与欢欣——营业员的行为美 354
第四节 “假如我是一个顾客”——营业员的职业道德美 358
第二十四章 具有磁石般的吸引力——商店的环境美 364
第一节 一字一式皆文章——商店的门面设计 364
第二节 商店的眼睛—一橱窗陈列艺术 369
第三节 仿佛走进艺术宫殿——商店内部的布置与美化 376
后记 381