第一章：绪论 1
第一节：营销学的产生和发展 1
一、市场的形成和发展 1
二、营销学的产生和发展 3
第二节：营销学的研究对象和内容 5
第三节：实用营销学的科学性和应用性 6
一、辩证唯物主义和历史唯物主义是营销学的哲学基础 6
二、对营销具体问题进行具体分析，拟定具体的对策 6
三、市场营销需要科学的有效管理 7
四、理论联系实际，把市场营销原理与营销实践结合起来 7
第四节：市场营销观念 7
一、实用营销学是建立在市场营销观念基础上的 7
二、基本观念要素 9
1．应变创新、绝处逢生——一个透彻的市场营销思想的诞生 11
《应用实例》 11
2．以变应变、走出低谷 13
第二章：我国的社会主义市场 17
第一节：我国的社会主义市场 17
一、市场的概念 17
二、市场的作用 18
第二节：我国社会主义市场的性质和特点 19
一、社会主义市场的性质 19
二、我国社会主义市场的特点 20
第三节：市场体系 21
一、市场体系和分类 21
二、商品市场 22
三、资金市场 23
四、技术市场 23
五、信息市场 23
六、劳务市场 24
3．圆珠笔、圆珠笔芯市场分析 25
《应用实例》 25
第三章：市场钢分化和目标市场策略 37
第一节：市场细分化策略的概念和作用 37
一、市场细分化的概念 37
二、市场细分化的作用 38
第二节：市场细分化策略 38
一、市场细分化的标准 38
二、市场细分化的步骤 40
三、运用市场细分化策略的配套措施 41
第三节：目标市场选择 42
一、目标市场的概念 42
二、确定目标市场的步骤 42
第四节：目标市场策略 43
一、目标市场的营销策略 43
二、确定目标市场要考虑的因素 44
4．不必找市长，要去找市场——钟表元件厂运用市场细分化策略，捕捉市场经营机会 45
《应用实例》 45
5．选准目标市场——“鹰翔牌”收录机曲径通幽 53
6．一把钥匙开一把锁——正泰橡胶厂将整体市场细分为东、南、西、北分体市场，区别对待 56
第四章：市场营销调查和市场营销预测 60
第一节：市场营销调查的步骤和方法 60
一、市场营销调查的概念 60
二、市场调查的步骤 60
三、问卷设计 63
四、市场营销调查的方法 64
五、市场营销信息系统 66
第二节：市场营销预测方法 66
一、营销预测的基本概念和种类 66
二、营销预测的主要方法 67
第三节：市场营销调查研究和预测的题目 75
一、消费者研究 75
二、竞争者研究 78
三、市场营销的其他环境因素研究 81
7．新产品开发的“侦探”——介绍产前实验法市场调查 85
《应用实例》 85
8．市场实验——产品决策 88
9．发现“空穴”、满足要求——简易望远镜的营销 91
10．市场调查结硕果 93
11．物资市场预测 95
第五章：市场经营战略和决策 103
第一节：市场经营战略的概念 103
第二节：市场经营战略的内容 104
一、战略方向 104
二、战略方针 105
三、战略措施 106
第三节：企业的经营战略 106
一、总体战略 106
二、发展战略 107
一、决策的概念和分类 108
第四节：企业的经营决策 108
二、经营决策的一般程序 109
三、经营决策的基本方法 110
《应用实例》 115
12．失误的警示 115
13．多种经营战略 116
14．引发实业公司的多样化发展战略 121
15．绿叶观赏植物的科学决策 127
第六章：市场营销组合策略 130
第一节 市场营销组合策略的概念和特性 130
一、市场营销组合策略的概念 130
二、市场营销组合策略的特性 130
第二节：市场营销组合策略的作用 133
一、营销组合是企业营销战略中的基础 133
二、营销组合是企业竞争有力的手段 133
四、营销组合有助于合理分配企业的营销费用预算 134
三、营销组合是协调企业内部各部门工作的“纽带” 134
第三节：市场营销组合策略的若干观点 135
一、产品和市场对营销组合决策有重要影响 135
二、必须整体地制定市场营销组合策略 135
三、市场营销组合力量的增加界限 135
四、重视对市场营销组合效果的研究 136
五、市场营销组合能力水平问题 136
六、企业必须及时地修改过时的市场营销组合策略 137
《应用实例》 137
16．小票夹、大创汇 137
17．上菱使你满意 139
18．弄堂里飞出金凤凰——三五牌空心白金倾倒汽修用户 141
19．“必扑”一声、蚊虫扫清——“必扑”的市场营销组合策略 143
20．“英雄”口琴并非信口雌簧 145
第一节：现代产品的概念 149
第七章：市场营销的产品策略 149
第二节：产品市场寿命周期及其经营策略 151
一、产品市场寿命周期的含义 151
二、影响产品市场寿命周期的因素 151
三、产品市场寿命周期的阶段 152
四、延长产品寿命周期的策略 154
第三节：新产品开发策略 155
一、新产品开发的概念及意义 155
二、新产品分类及开发趋向 156
三、新产品开发过程 156
四、新产品开发策略 159
第四节：产品结构 160
一、消费者对产品的需求特征 160
二、产品分类 161
三、产品系列和产品组合 162
四、产品定位 163
一、产品多角化经营策略 164
第五节：产品经营策略的选择 164
二、产品整顿策略 165
《应用实例》 167
21．飞翔童装、以新取胜 167
22．雀巢咖啡，“味道好极了！” 169
23．“天美牌”洗发精打入我国市场的进入策略 171
24．汽车玻璃延长产品寿命周期 173
25．磁性道轨绘图机的开发 175
26．凯纶电器厂开发DB—1型电脑报站器获得成功 181
27．调整产品结构、探索创汇增收的新路子 185
第八章：市场营销价格策略 189
第一节：制定价格策略的意义 189
一、价格的理论基础 189
三、价格策略在市场营销中的地位 190
二、价格形成的客观基础 190
第二节：价格策略制定过程 191
一、关于价格的几个问题 191
二、制定价格策略的过程 195
三、订价的方法 197
第三节：多种订价策略和订价技巧 198
一、新产品订价策略 198
二、折扣与让价策略 199
三、心理订价策略 199
四、特价策略 200
五、跌价保证策略 200
第四节：价格管理与监督 201
一、统一领导、分级管理 201
二、企业在价格管理上的职责范围 201
《应用实例》 202
28．不涨价战略 202
四、建立健全的价格管理制度、机构和价格管理监督网 202
三、新产品试销价 202
29．长春拖拉机厂的定价策略 204
30．小企业如何适应价格体制改革的大气候 206
第九章：市场营销渠道策略 210
第一节：制定销售渠道策略的作用 210
一、能有效地把产品提供给消费者，满足社会需求 210
二、能降低销售费用，加速疏通，开拓市场 210
三、合理的销售渠道是沟通产需的桥梁、是产品信息反馈的载体 211
第二节 销售渠道的基本结构模式 211
一、销售渠道的基本结构模式 211
二、各种销售渠道模式的适用范围 211
第三节：可供选择的多种销售渠道 214
一、批发销售渠道的作用 214
二、我国目前批发商业的渠道 215
四、我国目前零售商业的主要营销渠道 218
三、零售营销渠道的作用 2182
第四节：最佳销售渠道的选择 219
一、影响销售渠道选择的因素 219
二、抉择销售渠道策略 221
第五节：实现产品实体转移的储运策略 222
《应用实例》 223
31．以变应变、扩大购销 223
32．“妇炎栓”的市场营销渠道开拓策略 229
二、促进销售策略的作用 232
三、信息传递是促进销售策略的基础 232
第十章：促进销售策略 232
一、促进销售的概念 232
第一节：促进销售的概念和作用 232
第二节：广告策略 236
一、广告的作用 236
二、广告策略的制定 237
三、广告效果与责任 241
一、人员推销在营销中的作用 242
第三节：人员推销策略 242
二、人员推销策略的制定 243
三、推销人员的素质 244
第四节：营业推广与公共关系 244
一、营业推广 244
二、公共关系 246
《应用实例》 253
33．开发新产品满足新需求——象山日用化学厂成功开发“九龙”高级口洁净 253
四、促销组合 254
34．终身保修理很有诱惑力——航天冰箱推出的一张营销王牌 256
35．咖啡煮好了，请喝一杯！ 257
36．爱罗莉防晒霜、防晒水的广告计划 258
37．别开生面的促销术——还本销售 261
一、竞争和对抗 264
二、企业间的竞争 264
第十一章：市场竞争策略 264
第一节：企业竞争 264
第二节：企业竞争战略 265
一、企业竞争战略概述 265
二、产品寿命周期和竞争战略 266
三、竞争地位、经营资源和竞争战略 267
一、企业竞争策略概述 268
二、低成本策略 268
第三节：企业竞争策略的基本类型 268
三、产品差异策略 269
四、集中优势重点攻关策略 269
五、竞争策略带来的风险 269
《应用实例》 270
38．“北极星”时钟，善于竞争 270
39．上海建材机械厂的市场竞争策略 272
40．践墨随敌、出奇制胜 279
41．用快、新、活、特，赢得市场 283
一、对社会再生产按比例协调发展起促进作用 287
第十二章：国际市场开拓策略 287
第一节：开拓国际市场的意义 287
三、增加外汇收入，为国家积累资金 288
四、增加劳动就业 288
五、推动提高企业素质 288
二、获得国外先进技术的重要手段 2882
第二节：国际市场的调研 289
一、国际市场调研的内容 289
二、国际市场调研资料的来源 293
第三节：国际目标市场的选择 294
一、国际目标市场选择的必要性 294
二、选择国际目标市场的标准 294
三、选择国际目标市场应考虑的有关因素 295
四、选择国际目标市场的步骤 295
五、选择国际目标市场的策略 298
一、本国生产出口产品的策略 299
第四节：进入国际市场的策略和方法 299
二、在国外进行生产的策略 300
三、补偿贸易的策略 300
第五节：开拓国际市场的营销组合策略 302
一、产品策略 302
二、进入国际市场的渠道选择策略 303
三、国际促销策略 304
四、定价策略 305
五、其他推销策略 307
《应用实例》 307
42．微型轴承厂主动参与国际竞争、搞活出口营销 307
43．千叶牌风扇到国际市场闯天下 310
44．“出口敏感”和“出口默契” 312
《综合教学案例》 314
45．宁波洗衣机总厂的综合发展战略 314
46．NOJ——79型粘度计怎样开拓市场 323