第一章 总论 1
第一节 何为广告 1
一、广告定义 3
二、广告的要素 4
三、广告的效能与作用 8
四、广告是一门兼具科学性和艺术性的综合学科 9
案例1·1—1 广告曾影响了毛泽东的选择 10
第二节 广告的历史和发展 10
案例1·2—1 张弼士的广告宣传术 18
案例1·2—2 同仁堂药店的早期宣传 19
第三节 广告的分类 20
一、广告的基本分类 20
二、广告的实用分类 23
第二章 营销分析 28
第一节 市场分析 29
一、市场细分化 30
案例2·1—1 资生堂对化妆品市场的细分 33
案例2·1—2 美国细分市场一例 33
二、目标市场分析 34
案例2·1—3 引进“情人节” 38
三、竞争对手分析 39
案例2·1—4 日本对我家电市场的调查 41
第二节 消费者分析 42
一、消费者购买动机分析 42
二、消费者心理活动分析 47
案例2·2—1 好奇心与广告 52
案例2·2—2 丑陋商品出奇效 52
案例2·2—3 牛仔裤畅销不衰的启示 55
三、消费者的购买行为 57
四、消费者家庭生活周期 59
案例2·2—4 广告的箭头射命谁 62
五、影响消费的因素 63
六、消费者的购买程序 66
第三节 产品分析 71
一、产品及其分类 71
案例2·3—1 欲擒故纵 74
二、产品的市场定位 75
案例2·3—2 万宝路香烟形象 79
案例2·3—3 开发产品的计划 83
三、产品形象 84
四、产品的物质特点 85
五、产品的识别标记 87
案例2·3—4 贝贝尿布诞生记 90
第一节 信息与媒介 93
第三章 广告媒介 93
案例3·1—1 别开生面的人体活动广告 100
第二节 报纸广告媒介 101
一、报纸广告的特点 101
二、局限性 103
案例3·2—1 版面广告我全包 103
第三节 杂志广告媒介 104
一、杂志广告的特点 104
二、杂志广告的局限性 106
第四节 电视广告媒介 106
一、电视广告的优越性 107
二、电视广告的不足 108
案例3·4—1 无所不在的日航广告 109
第五节 广播广告媒介 109
一、广播广告的特征 109
二、广播广告的局限性 112
第六节 其他广告媒介 113
一、户外广告牌 113
案例3·6—1 厕所广告，财源滚滚 115
二、直邮广告 116
案例3·6—2 硬纸板上做文章 118
三、行业、协会、工商企业名录等指导性手册 119
案例3·6—3 常用电话一览表 119
四、公共车辆广告 120
案例3·6—4 留意发掘新的广告媒体 121
第七节 媒介的选择策略 122
一、选择的意义 122
二、广告媒介的重要评价指标 123
三、综合评价 129
四、选择策略 130
第四章 计划系统 137
第一节 企业整体计划 138
一、企业系统论 138
二、营销计划的制定 141
案例4·1—1 K公司的经营战略计划 145
第二节 广告计划系统 147
一、计划的系统性 147
二、广告计划系统分析 149
三、计划拟定程序和步骤 150
四、广告计划的分类 155
第三节 广告投资及预算 157
一、广告费用的分类 157
二、广告结额投资的确定 161
三、广告预算意义及程序 163
四、广告预算方法 166
案例4·3—1 一分钱广告费引来千万元产值 167
五、广告预算分配 172
六、广告预算分配应注意的问题 173
案例4·3—2 南皮机械厂广告计划的制订过程 175
第四节 广告目标 177
一、广告目标的意义和作用 177
二、广告目标的分类 180
三、拟定广告问标的原则和要求 185
四、广告目标策略 187
案例4·4—1 从一无所知开始 188
案例4·4—2 有效的广告——试吃试穿 189
案例4·4—3 小广告 大顾客 190
案例4·4—4 事故广告建立起的企业信誉 191
第一节 广告战略论 194
一、战略的意义 194
第五章 广告战略 194
二、广告战略定义 195
三、广告战略与经营战略的关系 196
案例5·1—1 开发家电市场战略 197
第二节 位次竞争广告战略 200
一、论竞争与竞争策略 200
案例5·2—1 帮助你的对手 206
案例5·2—2 法国白兰地巧入美国市场 209
二、位次竞争广告战略Ⅰ 209
案例5·2—3 柯达与富士之争的启示 211
三、位次竞争广告战略Ⅱ 212
四、其它非主导地位企业的策略 213
案例5·2—4 第四等级的生存 214
第三节 配合市场周律变动的广告战略 215
一、市场周期“冷”与“热”的策略 215
案例5·3—1 冷门产品的营销术 217
二、产品生命周期及其广告战略 219
三、延长寿命周期的广告战略 229
案例5·3—2 奥琪广告术 233
第四节 配合市场需要的广告战略 234
一、配合消费者需求的广告战略 234
案例5·4—1 洋饮料的竞争术 237
二、迎合市场目标的广告战略 239
案例54－2刀片大王发迹术 242
第五节 配合企业整体营销的广告战略 243
一、配合企业营销活动的广告战略 243
案例5·5—1 现代公司广告战 243
案例5·5—2 给运动员送行 247
二、配合产品策略而采取的广告战略 248
案例5·5—3 新形象——“再看一眼” 249
一、什么是决策 252
第一节 决策概论 252
第六章 广告决策 252
二、企业决策的分类 254
三、广告决策的程序 255
一、定性决策法 261
二、定量决策法 262
第二节 广告决策的方法 269
第三节 广告媒体决策 271
一、媒体组合策略 271
二、线性规划优化媒介组合 274
第四节 广告推出决策 277
一、关于广告战略决策时机 278
二、广告推出时机决策 280
三、广告发布地区决策 284
第七章 广告设计策略 288
一、广告设计的科学性和艺术性 289
第一节 广告设计原则 289
二、沟通广告与消费者之间的桥梁 293
案例7·1—1 奇妙的问号 297
案例7·1—2 男性广告形象 300
案例7·1—3 起死回生的广告 307
案例7·1—4 “美人酒”国外奇遇，巧宣传一举成名 311
第二节 广告设计的要素 314
一、广告设计的六要素 314
案例7·2—1 名车畅销靠广告 317
二、广告设计的基本要求 320
第三节 形象与识别系统 324
一、企业形象与识别系统的意义 324
二、名称和商标策略 327
案例7·3—1 打坐轿人的主意 331
三、包装装潢策略 332
案例7·3—2 小包装，大广告 335
四、环境场所 336
五、CI计划 337
第八章 广告创作策略 341
第一节 广告语文的创作 341
一、广告作品的创作过程 341
二、对广告标题的要求 343
案例8·1—1 手腕的自由 345
三、广告正文的要求 346
案例8·1—2 只要青春不要痘 348
四、广告标语的要求 348
第二节 广告插图创作 350
一、广告插图的功用 351
二、广告插图的表现 353
三、关于广告的色彩 355
一、民族风格在广告设计创作中的意义 360
案例8·2—1 可口可乐的色彩 360
第三节 广告创作与民族风格 360
二、关于意境 364
三、关于构图 365
四、关于线条 367
五、关于色彩 368
六、关于文字 369
七、民族艺术中形式和表现技法在广告设计中继承、借鉴、综合运用的问题 371
第四节 广告表现技巧 373
一、写实 374
案例8·4—1 重金制作全球性广告 375
案例8·4—2 “小不点”工厂的巧广告 376
二、对比 377
案例8·4—3 “现代弦高” 378
三、权威 378
四、示范 379
案例8·4—4 “活广告”的功能 379
五、想象 380
案例8·4—5 独具匠心的省略号 381
案例8·4—6 奇妙的控诉词 382
六、威吓 383
七、文艺 383
第九章 国际广告战略 385
第一节 对外广告的必要性 385
一、积极促进对外广告事业的发展是加快实现四个现代化的需要 385
二、充分认识我国的优势制定广告战略以提高市场中的地位 387
案例9·1—1 即时影响顾客的购物车 389
三、推动对外广告事业可以促进企业向更高的水平发展 390
案例9·1—2 青岛啤酒畅销美国的启示 391
一、战略及其制定步骤 392
第二节 国际广告战略的制定 392
二、国际市场环境 394
案例9·2—1 沙特阿拉伯的广告 395
案例9·2—2 索尼公司名字轶事 403
三、国际广告策略 405
案例9·2—3 广告的统一语言与统一市场 407
案例9·2—4 厂庆活动的吸引力 409
第三节 广告公司 411
一、广告公司及其发展 411
二、广告公司的选择 414
案例9·3—1 中电华南分公司对外广告实践 415
第十章 广告效果评价 418
第一节 广告效果 419
一、广告效果的促进因素 420
二、广告效果的评价意义 421
三、广告效果的特性和要求 422
四、调查问卷表的设计 425
案例10·1—1 调查问卷实例 427
第二节 广告本身效果评价 428
一、事前评价法 429
二、进行中评价法 432
三、事后评价法 434
第三节 销售效果评价 437
一、统计法 438
二、实验法 440
三、促销法 442
附录： 444
一、国务院发布新的《广告管理条例》 444
二、中华人民共和国商标法 449
三、中华人民共和国商标法实施细则 457