第1章 旅游策划概述 1
1.1策划与旅游策划的概念 1
1.1.1策划的概念 1
1.1.2旅游策划的概念 3
1.2旅游策划的原则、原理与理念 5
1.2.1旅游策划的原则 5
1.2.2旅游策划的原理 6
1.2.3旅游策划的理念 6
1.3旅游策划的步骤或程序 6
1.4旅游策划的方法论与主要方略 7
1.4.1头脑风暴法 7
1.4.2策划树法 7
1.4.3逆向策划法 7
1.4.4纲举目张法 8
1.4.5“跳出地球看地球”法 8
1.4.6珍珠串联法 8
1.4.7四重奏法 8
1.4.8重点击破法 8
1.4.9文化包装法 9
1.5旅游策划的战术 9
1.5.1一字共振术 9
1.5.2衍生发散术 9
1.5.3另辟蹊径术 9
1.5.4反弹琵琶术 10
1.5.5无中生有术 10
1.5.6推陈出新术 10
1.6旅游策划人员的素质 10
1.6.1超常的思维能力 11
1.6.2高度的概括能力或提炼能力 15
1.6.3较高的文化修养和策划技能 15
1.6.4良好身心素质 15
1.6.5具有战略眼光和大局观念 15
1.6.6扎实的专业基础 16
1.6.7渊博的知识 16
1.6.8锐于创新 16
1.6.9善于团结合作 17
1.6.10富有社会责任感和人文精神 17
1.6.11目光敏锐 17
1.6.12善于沟通 18
第2章 旅游发展战略策划 19
2.1战略和战略策划解读 19
2.2旅游发展战略策划的概念 20
2.3旅游发展战略策划的程序 21
2.4旅游区域发展战略条件分析 21
2.4.1旅游业发展的区位条件评价 21
2.4.2旅游资源条件 22
2.4.3旅游市场条件 23
2.4.4历史背景（文脉）评价 23
2.5旅游发展战略策划应重点解决的问题 23
2.6旅游发展战略策划的思想方法 24
2.7旅游发展战略策划的常用方法 25
2.7.1SWOT分析法 25
2.7.2区域分析法 26
2.7.3三重法 26
2.7.4三力法 27
2.7.5三看法 27
2.7.6六定法 28
2.8旅游发展战略策划的常用战略 28
第3章 旅游形象策划 33
3.1旅游形象和旅游形象策划的概念 33
3.2旅游形象策划的内容构架 34
3.3文脉与旅游形象策划的关系 36
3.4旅游地形象策划实务工作 38
3.4.1实态调查（形象诊断） 38
3.4.2旅游地形象策划 38
3.4.3旅游地形象推广 41
3.5旅游企业形象策划 41
3.5.1旅游企业导入CIS的目的 41
3.5.2旅游企业导入CIS的一般原则 43
3.5.3旅游企业导入CIS的基本程序 45
3.5.4旅游企业形象策划的主要内容 47
第4章 旅游产品策划 71
4.1旅游产品与旅游产品策划概念 71
4.1.1旅游产品的概念 71
4.1.2旅游产品策划的概念 72
4.2旅游产品策划与开发的主要依据和原则 72
4.2.1旅游产品策划的主要依据 72
4.2.2旅游产品策划的原则 73
4.2.3旅游产品策划案例 76
4.3旅游产品策划的基本方法 76
4.3.1文化包装法 76
4.3.2情景实化法 77
4.3.3突出差异法 78
4.3.4整合提升法 79
4.3.5愿望填充法 79
4.3.6避实击虚法（另辟蹊径法） 80
4.3.7突出主题法 81
4.4旅游产品的策划要领 83
4.4.1从旅游的本质——异地身心自由的愉悦体验出发 83
4.4.2全方位开发 86
4.5主要类别旅游产品策划 87
4.5.1观光类旅游产品策划 87
4.5.2休闲度假类旅游产品策划 87
4.5.3娱乐类旅游产品策划 89
4.5.4生态类旅游产品策划 90
4.5.5文化类旅游产品策划 92
4.5.6科普教育类旅游产品策划 93
4.5.7康体与养生类旅游产品策划 95
4.5.8奇异类旅游产品策划 97
4.5.9节庆类旅游产品策划 98
4.5.10现代人造景观类旅游产品策划 101
4.5.11餐饮类旅游产品策划 102
4.5.12住宿类旅游产品策划 105
4.5.13交通类旅游产品策划 107
第5章 旅游景观策划 119
5.1旅游景观策划的主要原则与思想方法 120
5.1.1旅游景观策划的主要原则 120
5.1.2旅游景观策划的思想方法 121
5.2旅游景观策划的主要任务与重点 122
5.2.1旅游景观策划的主要任务 122
5.2.2旅游景观策划的重点 122
5.3现代景观策划理念 124
5.3.1继承、融合、发展古典园林设计思想 124
5.3.2运用现代景观建设项目策划的新理念 124
5.4旅游景观建设项目的策划方法 125
5.4.1旅游景观建设项目策划的常用手法 125
5.4.2景观建设项目的构景方法 131
5.5旅游景观策划的手法与技巧 131
5.5.1提炼主题，进行剪裁 131
5.5.2点景引人 132
5.5.3充实丰富自然景色 132
5.5.4协调环境，烘托景物 132
5.5.5夸张、强化自然美 133
5.5.6创造性运用各种方法进行构景 133
5.5.7巧妙利用错觉原理组景 134
5.5.8化平凡为非凡 134
5.6旅游景观建筑选址 135
5.6.1山巅 135
5.6.2山脊 136
5.6.3山坡 137
5.6.4山间盆地 137
5.6.5山麓 137
5.6.6峭壁 138
5.6.7水体 138
5.7引景空间和景观廊道的策划 140
5.7.1引景空间的策划 140
5.7.2景观廊道的策划 142
5.8旅游景观策划与设计中的花木配置 142
5.8.1花木在景点建设中的作用 142
5.8.2花木种类 143
5.8.3花木配植方式 144
5.8.4花木配植技巧 145
5.8.5花木选择与观赏应注意的问题 146
5.9旅游景观策划与设计应注意的问题 146
第6章 旅游商品策划 148
6.1旅游商品概述 148
6.1.1旅游商品的含义 148
6.1.2旅游商品的分类 149
6.1.3旅游商品的特点 149
6.1.4影响旅游商品需求的主要因素 150
6.2我国旅游商品开发中存在的主要问题 151
6.3旅游商品开发策划 152
6.3.1旅游商品开发策划的原则 152
6.3.2旅游商品开发策划应注意的问题 152
6.3.3旅游商品开发策划的计策 154
第7章 旅游线路策划 156
7.1旅游线路策划的指导思想与总体思路 156
7.2旅游线路策划与设计的原则 157
7.3旅游线路策划与设计应考虑的因素 159
7.3.1目的地的选择 159
7.3.2空间的合理组织 160
7.4旅游线路策划与设计的组合方式、组合类型、组织模式 161
7.4.1组合方式 161
7.4.2组合类型 161
7.4.3组织模式 162
7.5旅游线路的策划与设计程序、技术方法 162
7.5.1旅游线路的策划与设计程序 162
7.5.2旅游线路策划与设计的技术方法 163
7.6游览线路的策划与设计 163
7.6.1游览线路的策划与设计原理——组景 163
7.6.2游览线路的策划与设计 164
7.6.3不同类型游览线路的策划与设计 164
7.6.4游览线路的策划与设计手法和游览方式的组织 165
第8章 旅游营销策划 168
8.1旅游市场营销的要义与基本理念 170
8.1.1旅游市场营销的本质 170
8.1.2旅游市场营销的特点 170
8.1.3旅游市场营销的对象 170
8.1.4旅游市场营销的任务 170
8.1.5旅游市场营销的内容 170
8.1.6旅游市场营销的核心 170
8.1.7旅游市场营销的方略 171
8.1.8旅游市场营销策划要点 172
8.2旅游市场分析与项目市场细分 172
8.2.1旅游市场现状分析 172
8.2.2旅游市场需求发展趋势 172
8.2.3旅游市场环境分析 173
8.2.4项目市场细分 175
8.3旅游目的地促销原则与策略 177
8.3.1促销原则 177
8.3.2促销策略 178
8.4旅游目的地常用的促销方式 179
8.5旅游广告策划 181
8.5.1旅游广告的内涵 181
8.5.2旅游广告的发展阶段 182
8.5.3广告决策 183
8.5.4旅游广告策划原则 184
8.6旅游公共关系策划 186
8.6.1旅游公共关系的界定 186
8.6.2旅游公共关系的主要活动 186
8.6.3旅游公共关系活动过程 187
第9章 文化与旅游策划 193
9.1文化与旅游策划概述 193
9.2文化在旅游策划中应用的基本问题 194
9.3文化在旅游策划中的应用领域 194
9.3.1旅游资源开发 194
9.3.2旅游地形象设计与塑造 195
9.3.3旅游景观设计 196
9.4不同类型旅游地的文化策划 196
9.4.1自然风光旅游地的文化策划 196
9.4.2人文景观旅游地的文化开发 197
9.5旅游区域的文化策划 198
9.5.1特色发掘与主题定位 199
9.5.2文化资源转化的可行性识别 199
9.5.3文化旅游产品的开发策划 199
9.5.4旅游区域整体形象的塑造 199
9.5.5旅游区域文化品牌的打造 200
参考文献 203