第一章 绪论 1
第一节 市场与市场营销学 1
一、市场 1
二、市场营销学的产生和发展 6
第二节 市场营销学研究的对象、理论和内容 9
一、市场营销学研究的对象 9
二、市场营销学研究的理论 10
三、市场营销学研究的主要内容 14
第三节 市场营销观念 15
一、市场营销观念的发展 15
二、我国市场营销观念的发展 17
第四节 研究市场营销学的方法和意义 18
一、研究市场营销学的方法 18
二、学习市场营销学的意义 19
第二章 市场营销战略 20
第一节 现代市场营销战略的意义 20
一、市场营销战略的含义 20
二、市场营销战略的意义 21
第二节 现代市场营销战略的制定 22
一、市场营销战略制定的依据和基本原则 22
二、企业营销战略的内容和步骤 23
第三节 现代市场营销战略 31
一、市场竞争和营销竞争战略 31
二、市场领先者、挑战者、追随者和补缺者营销战略 32
第三章 市场营销调查和预测 37
第一节 市场营销调查 37
一、市场营销调查的含义 37
二、市场营销调查的作用 38
三、市场营销调查的步骤 39
四、市场营销调查的形式 41
五、市场营销调查的方法 44
第二节 市场营销预测 45
一、市场营销预测的含义 45
二、市场营销预测的过程和步骤 46
三、市场营销预测的方法 47
第四章 市场营销环境 53
第一节 研究市场营销环境的必要性 53
一、市场营销环境的含义 53
二、分析研究市场营销环境的必要性 55
第二节 市场营销的微观环境 55
一、企业内部环境 55
二、供应者 56
三、营销中介 56
四、顾客 57
五、竞争者 57
六、公众 57
第三节 市场营销的宏观环境 58
一、人口环境 58
二、经济环境 59
三、自然环境 60
四、科学技术环境 61
五、政治法律环境 62
六、社会文化环境 62
第五章 消费者需求和消费者行为 64
第一节 消费者需求 64
一、消费者需求的含义 64
二、消费者需求的特点 65
三、消费者需求层次 66
第二节 消费者的购买动机 68
一、消费者购买动机的形成 68
二、消费者购买动机的类型 69
三、消费者购买动机的特点 71
第三节 消费者购买行为 72
一、消费者购买行为的类型 72
二、影响消费者购买行为的主要因素 73
第四节 消费者购买决策过程 81
一、引起需求 81
二、搜集信息 81
三、评估选择 82
四、购买决策 82
五、购后感受 83
第六章 营销市场细分化与营销组合 85
第一节 营销市场细分是进入市场的必要途径 85
一、营销市场细分的含义及其特点 85
二、营销市场细分的作用 87
三、营销市场细分的依据 88
四、营销市场细分的原则 93
五、营销市场细分的步骤和方法 94
第二节 营销目标市场及其策略 96
一、营销目标市场的含义 96
二、确定目标市场营销策略 97
二、选择目标市场策略应考虑的各种因素 99
四、营销目标市场的定位 100
第二节 市场营销组合 102
一、市场营销组合的含义 102
二、市场营销组合因素的分类 102
三、市场营销组合的意义及应用 103
第七章 市场营销商品策略 106
第一节 市场营销商品 106
一、市场营销商品的含义 106
二、市场营销商品的构成 107
三、市场营销商品的特征 108
第二节 市场营销商品的整顿和定位 111
一、市场营销商品的整顿 111
二、市场营销商品的定位 117
第三节 市场营销商品的经济生命周期 118
一、市场营销商品的经济生命周期及其四个阶段 118
二、市场营销商品经济生命周期各阶段的特点 119
三、延长市场营销商品经济生命周期的途径 122
第四节 新产品的开发 123
一、新产品及其特点 123
二、市场对采用新产品的态度 124
三、新产品的开发 126
第八章 市场营销价格策略 128
第一节 市场营销定价和依据 128
一、商品的价值是定价的基础依据 128
二、商品的成本是商品定价的基本依据 129
三、商品供求规律运动是影响商品价格的基本因素 130
四、货币价值的变化是影响商品价格的重要因素 134
五、国家价格政策是影响商品价格的外部因素 134
第二节 市场营销商品定价原则 134
一、从实际出发的定价原则 135
二、以获得较高利润为目标的定价原则 135
三、以提高商品市场占有面和占有率为目标的定价原则 136
四、以较多的销售量为目标的定价原则 136
五、以稳定市场价格为目标的定价原则 136
第三节 市场营销商品的定价方法 137
一、成本加成定价法 137
二、收支平衡定价法 138
三、变动价格定价法 139
四、理解定价法 139
五、差别定价法 140
六、习惯定价法 141
七、价格需求弹性定价法 141
第四节 市场营销商品定价策略 142
一、新产品定价策略 142
二、心理定价策略 143
三、折扣让价定价策略 145
四、一揽子定价策略 146
第九章 市场营销渠道策略 148
第一节 市场营销渠道及其作用 148
一、市场营销渠道的含义 148
二、市场营销渠道的作用 149
第二节 市场营销渠道结构的基本模式 150
一、市场营销渠道结构的基本模式 150
二、中间商 152
第三节 市场营销渠道策略及其选择 158
一、市场营销渠道选择的制约因素分析 158
二、市场营销渠道策略及其选择 160
三、商品实体分销渠道及其选择 161
第十章 市场营销商品促销策略 165
第一节 市场营销商品促销及其作用 165
一、市场营销商品的促销 165
二、市场营销商品促销的作用 167
三、市场营销商品促销策略的组合 168
第二节 人员推销 172
一、人员推销的功能和作用 172
二、人员推销的推销技巧 174
三、推销人员的培训 175
四、营业推销 177
第十一章 公共关系策略 180
第一节 公共关系 180
一、公共关系的含义、作用和原则 185
二、正确处理好各种公共关系 187
第二节 公共关系策略 187
一、公共关系策略的应用 187
二、选好公共关系人员 190
三、公共关系人员的培训和管理 192
第十二章 广告策略 195
第一节 广告 195
一、广告及其发展 195
二、广告的作用 197
三、广告活动的原则 198
四、广告预算 200
第二节 广告媒体 201
一、广告媒体的含义及广告媒体的分类 201
二、各种形式的广告媒体的选择 202
三、广告媒体选择的原则 204
第三节 广告策略 206
一、广告商品策略 206
二、制定广告策略应分析各种因素 208
三、广告法的制定 210
第十三章 国际市场营销环境 212
第一节 研究国际市场营销环境的意义和主要内容 212
一、研究国际市场营销环境的意义 212
二、国际市场营销环境的主要内容 213
第二节 国际市场的划分及特点 221
一、划分国际市场的依据 221
二、国际市场的特点及主要发达国家的商业习惯 222
第十四章 开展国际市场营销活动 227
第一节 国际市场营销的含义、特征和原则 227
一、国际市场营销的含义和特征 227
二、国际市场营销的原则 230
第二节 国际营销目标市场的选择 231
一、国际营销目标市场选择的意义 231
二、国际营销目标市场选择的标准 232
三、国际目标市场的营销方式 232
第三节 国际市场营销策略 237
一、国际营销产品策略 237
二、国际营销产品定价策略 242
三、国际营销产品营销渠道策略 244
四、国际市场促销策略 246